คำว่า ‘Sober Curious’ ปรากฏครั้งแรกในหนังสือของ รูบี วอลลิงตัน (Ruby Warrington) ในปี 2018 ก่อนจะขยายความนิยมเป็นเทรนด์การใช้ชีวิตในช่วงหลังโควิด-19
แนวคิด Sober Curious คือการตั้งคำถามกับพฤติกรรมการดื่มแอลกอฮอล์ โดยไม่ได้อิงอยู่กับข้อห้ามหรือความเชื่อทางศาสนา และไม่ได้เรียกร้องเคร่งครัดให้หยุดหรือเลิกดื่มโดยถาวร แต่ให้ความสำคัญกับสติ การรับรู้ การแสดงออกทางสังคม โดยมีประเด็นความใส่ใจสุขภาพกายและสุขภาพจิตเป็นแรงจูงใจรองรับ
กระแสการใช้ชีวิตดังกล่าว ก่อตัวเป็นที่นิยมในประชากรรุ่นใหม่ๆ ในประเทศที่พัฒนาแล้วทั้งฝั่งอเมริกา ยุโรป หรือญี่ปุ่น แน่นอนว่ามันอาจจะยังไม่ใช่กระแสหลัก แต่การขยายตัวของแนวคิดการใช้ชีวิตดังกล่าวเป็นที่จับตาของบริษัทวิจัยการตลาด เพื่อวิเคราะห์การเติบโตของตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ รวมถึงผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
บริษัทวิจัยตลาด Mintel เผยแพร่รายงานวิจัยในเดือนกรกฎาคม 2023 พบว่า 39% ของผู้บริโภคชาวอเมริกันระบุว่าตนเองมีพฤติกรรมแบบ Sober Curious โดยเฉพาะในกลุ่มเจน Zที่มีสัดส่วนเพิ่มขึ้นจาก 40% ในปี 2023 เป็น 61% ในต้นปี 2024
แนวโน้มดังกล่าวสะท้อนออกมาในภาคธุรกิจอย่างชัดเจน รายงานจาก Boston Consulting Group (มกราคม 2024) ระบุว่า ตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ทั่วโลกมีการเติบโตเฉลี่ย 7% ต่อปี และมีมูลค่ามากกว่า 13 พันล้านดอลลาร์ในปี 2024 โดยเฉพาะในสหรัฐอเมริกา ยอดขายเครื่องดื่ม Non-Alcoholic เพิ่มขึ้นกว่า 20% ในช่วง Dry January ซึ่งเป็นเทศกาลงดดื่มแอลกอฮอล์ตลอดเดือนมกราคม อันเป็นกิจกรรมที่ชาว Sober Curious กำลังผลักดันให้เป็นประเพณี
สัญญาณฝั่งยุโรปที่สะท้อนให้เห็นผลกระทบจากกระแสนี้ก็คือ บริษัทผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่แห่งเนเธอร์แลนด์ และสหราชอาณาจักร ต่างออกสินค้าเครื่องดื่มเบียร์ไม่มีแอลกอฮอล์ โดยใช้แบรนด์เดิมของตนเองที่เคยประสบความสำเร็จกับการขายเบียร์ที่มีแอลกอฮอล์มาอย่างยาวนาน
ส่วนประเทศญี่ปุ่นที่มีภาพลักษณ์เป็นที่จดจำว่าดื่มหนักไม่แพ้ชาติใดในโลก รายงานจาก Euromonitor (2024) ให้ข้อมูลว่าญี่ปุ่นเป็นผู้นำในตลาดเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ในเอเชียแปซิฟิก คิดเป็นสัดส่วนกว่า 70% ของตลาดภูมิภาค
ในภาพรวมทั่วทั้งโลก บริษัทวิจัยการตลาดอย่าง Nielsen คาดการณ์ว่าตลาดเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอล์ทั่วโลกจะเติบโต 7% ต่อปีนับตั้งแต่ปี 2023-2027 และมีมูลค่ามากกว่า 13 พันล้านดอลลาร์ในปี 2024
คำถามมีอยู่ว่า แรงจูงใจให้เกิดกระแสพฤติกรรมนี้คืออะไร
แน่นอน กระแสการดูแลสุขภาพย่อมมาเป็นลำดับแรกๆ งานวิจัยจาก Mintel (2023) ระบุว่า 39 % ของคนอเมริกันเลือก Sober Curious เพื่อสุขภาพกาย และ 29 % เพื่อสุขภาพจิต และ 71 % ของคนกลุ่มนี้กังวลผลระยะยาวจากการดื่ม เช่น ความเสี่ยงเป็นมะเร็ง ผลต่ออวัยวะที่เกี่ยวโดยตรง เช่น ตับ หัวใจ
แรงจูงใจที่สำคัญอีกประเด็นหนึ่งคือ เหตุผลทางเศรษฐกิจ ข้อมูลจากงานวิจัยแหล่งเดียวกันระบุว่า การลดการดื่มช่วยให้ประหยัดค่าใช้จ่ายในชีวิตประจำวันได้ 35 %
หากปรากฏการณ์นี้พุ่งเป้าไปที่คนเจน Z คำอธิบายของการลดบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของคนรุ่นใหม่ๆ ทั่วโลกมีแนวโน้มไปในทิศทาง กล่าวคือ รู้สึกว่าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ไม่ใช่สิ่งจำเป็น ตัวตนที่แท้จริงไม่จำเป็นต้องแสดงออกผ่านการเมามายตามความเชื่อของคนรุ่นก่อนๆ อีกทั้งสภาวะหลังการดื่มที่เรียกว่า ‘hangxiety’ ซึ่งมาจากคำว่า เมาค้าง (hangover) บวกกับ วิตกกังวล (anxiety) ที่ส่งผลต่อร่างกายทั้งอาการคลื่นไส้ เวียนหัว บวกกับความอับอายและรู้สึกผิดขณะแสดงพฤติกรรมมึนเมา ล้วนเป็นอาการที่คนรุ่นเจน Z ใช้อธิบายว่าเหตุใดจึงลดการดื่มแอลกอฮอล์
ทั้งนี้ ยังมีพฤติกรรมการดื่มแบบประนีประนอมในหมู่คนเจน Z ที่เรียกกันว่า zebra striping คือดื่มสลับระหว่างเครื่องดื่มที่มีแอลกอฮอล์กับไม่มีแอลกอฮอล์ เพื่อลดอาการเมาจนไม่สามารถควบคุมตนเองได้ ขณะเดียวกันบาร์หลายแห่งในสหรัฐต่างพากันออกแบบและนำเสนอ mocktail หรือเครื่องดื่มหน้าตาคล้าย cocktail แต่ไม่มีแอลกอฮอล์เพื่อรองรับกลุ่มลูกค้าที่มีพฤติกรรมไม่นิยมแอลกอฮอล์
อนาคตของกระแส Sober Curious
กระแส Sober Curious ไม่ใช่เพียงการ ‘งดดื่ม’ แต่เป็นการเลือกไลฟ์สไตล์ที่ให้ความสำคัญกับการมีสติ ใส่ใจสุขภาพ ใช้ชีวิตอย่างมีคุณภาพและประณีต ซึ่งสอดคล้องกับค่านิยมของคนรุ่นใหม่ในยุคปัจจุบัน แนวโน้มในอนาคตบ่งชี้ว่ากระแสนี้จะเติบโตอย่างต่อเนื่องและกลายเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตผู้คนมากขึ้น โดยมีแรงจูงใจทางจิตวิทยาและสังคม (Beyond Surface-Level Health) อาทิ
Mindfulness และ Intentional Living กระแส Sober Curious ไม่ได้เกิดจากแค่การอยากสุขภาพดีทางกายเท่านั้น แต่เป็นส่วนหนึ่งของแนวคิดการใช้ชีวิตอย่างมีสติและเจตนา (Intentional Living) ที่ผู้คนต้องการควบคุมสิ่งต่างๆ ในชีวิตมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นการบริโภค การเงิน เวลา และการจัดการอารมณ์ การดื่มแอลกอฮอล์มักถูกมองว่าเป็นการลดทอนการควบคุมตนเอง ผู้คนจึงเลือกที่จะงดเว้นเพื่อรักษาสติและประสิทธิภาพ
Digital Wellness และ Toxic Productivity ในยุคที่เชื่อมต่อตลอดเวลาและมีแรงกดดันด้านประสิทธิภาพสูง (Toxic Productivity) ผู้คนจำนวนมาก โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ ต้องการ Detox ทั้งจากหน้าจอและจากสิ่งที่บั่นทอนประสิทธิภาพ เช่น การแฮงค์โอเวอร์ Sober Curious จึงเป็นวิธีการหนึ่งในการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานและสภาวะจิตใจ
De-stigmatization of Not Drinking ในอดีตการไม่ดื่มในงานสังคมอาจถูกมองว่าไม่มีมารยาทสังคม แต่กระแส Sober Curious ได้ช่วยทำลายกำแพงนี้ ทำให้การเลือกที่จะไม่ดื่มเป็นเรื่องปกติ และได้รับการยอมรับมากขึ้น ซึ่งเป็นการเปลี่ยนแปลงบรรทัดฐานทางสังคมอย่างมีนัยสำคัญ
Authenticity และ Vulnerability ผู้คนต้องการความสัมพันธ์ที่จริงใจและเป็นตัวของตัวเองมากขึ้น การดื่มเพื่อ ‘ละลายพฤติกรรม’ หรือ ‘กล้าแสดงออก’ ถูกตั้งคำถามว่าเป็นการสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริงหรือไม่ การเลือกที่จะมีสติเต็มที่ในการเข้าสังคม น่าจะสะท้อนถึงความกล้าหาญและความเป็นตัวตนที่แท้จริงมากกว่า
อย่างไรก็ดี กำแพงท้าทายและข้อจำกัดของกระแสดังกล่าว ก็ยังมีอยู่หลายปัจจัย อาทิ
การตลาดที่แข็งแกร่งของแอลกอฮอล์ดั้งเดิม อุตสาหกรรมแอลกอฮอล์มีงบประมาณการตลาดมหาศาล ซึ่งอาจเป็นแรงต้านต่อการเติบโตของ LoNo
บรรทัดฐานทางสังคมดั้งเดิม ในบางวัฒนธรรมหรือกลุ่มสังคม การดื่มแอลกอฮอล์ยังคงเป็นส่วนสำคัญของการเข้าสังคม ซึ่งอาจเป็นอุปสรรคต่อผู้ที่ต้องการลดหรือเลิกดื่ม
คุณภาพของผลิตภัณฑ์ LoNo หากคุณภาพและรสชาติของผลิตภัณฑ์ LoNo ยังไม่ดีพอ ก็อาจทำให้ผู้บริโภคไม่เลือกใช้ในระยะยาว
กล่าวสรุปคือ กระแส Sober Curious มีแนวโน้มจะก้าวข้ามจากการเป็น ‘กลุ่มเฉพาะ’ ไปสู่การเป็นส่วนหนึ่งของ ‘วิถีชีวิตกระแสหลัก’ ที่ผู้คนมีสติมากขึ้นในการตัดสินใจบริโภค ซึ่งจะนำมาซึ่งนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ และการปรับตัวของอุตสาหกรรมบริการ เพื่อตอบสนองความต้องการของสังคมที่ให้ความสำคัญกับสุขภาพและคุณภาพชีวิตที่สมบูรณ์แบบมากยิ่งขึ้น
