เรื่อง : อภิรดา มีเดช
ภาพ : อนุช ยนตมุติ
ภาพที่ถูกสร้างให้กับหัวหน้าแผนกครีเอทีฟทรงอิทธิพลของเมืองไทย จากบริษัทโฆษณาข้ามชาติยักษ์ใหญ่ มีรางวัลสิงโตทองคำตั้งโชว์นับตัวไม่ถ้วน ช่างขัดแย้งกับชายร่างเล็กแต่งตัวสบายๆ ท่าทางผ่อนคลายที่อยู่ตรงหน้าเหลือเกิน
แต่นี่แหละคือตัวจริงของ กรณ์ เทพินทราภิรักษ์ แห่งโอกิลวีแอนด์เมเธอร์แอดเวอร์ไทซิง (Ogilvy & Mather Advertising) คนต้นคิดโฆษณาชิ้นล่าสุดของบริษัทประกันชีวิตแห่งหนึ่ง
อย่างที่เห็นกัน
ทำให้คนไทยร้องไห้กันทั่วบ้านทั่วเมือง
นั่นทำให้เราสงสัย
หรือความซึ้ง
เป็นส่วนหนึ่งจากตัวตนของเขา
ทุกอย่างมี 2 ด้าน
เรื่องผลตอบรับจากโฆษณาแต่ละชิ้น แน่นอนว่าไม่ได้มีแต่แง่บวกเพียงอย่างเดียว กรณ์ก็เคยประสบกับด้านลบมาไม่น้อย
“แง่ลบก็เยอะ คือโดนแช่งตั้งแต่ตอนทำชิ้น ‘ลูกสาวท้องก่อนแต่ง’ มีคนเขียนมาเลย แช่งให้ใครก็ตามที่เกี่ยวข้องกับโฆษณานี้ จงเผชิญกับสถานการณ์แบบในหนัง
“แต่ทุกอย่างมี 2 ด้าน มีทั้งข้อดีข้อด้อย อยากให้ลองคิดว่าที่มันตรงกับคุณ เพราะการยกกรณีแบบคุณมันสามารถให้แง่คิดที่ดีกับคนอื่นๆ ได้”
“เวลาที่คนดูตอบกลับมาผมจะรู้สึก เพราะว่ามันเป็นความคิดบริสุทธิ์ ส่วนนักวิจารณ์ที่แสร้งว่า อวดตัวทั้งหลาย ก็ขอบคุณ แต่ไม่ฟัง”
เมื่อพุ่งเป้ามาที่โฆษณาเรียกน้ำตาชิ้นล่าสุด ที่มีประเด็นเด็กพิการคลอด้วยเสียงร้องใสๆ
แปลเป็นไทยว่า อะไรจะเกิด…ก็ต้องเกิด
ดูเหมือนคนส่วนใหญ่จะประทับใจกับโฆษณาตัวนี้
แต่สำหรับคนที่มีประสบการณ์ตรง กลับเปลี่ยนช่องหนี
แล้วคนต้นคิดล่ะว่าอย่างไร
“เรื่องล่าสุด ถ้าสังเกตดีๆ เด็กที่เลือกมาแสดงเราพยายามสื่อความน่ารักเป็นหลัก เราไม่ได้ต้องการทำให้คนดูรู้สึกสงสารหรือรู้สึกแย่กับสิ่งที่พวกเขาเป็นอยู่แล้ว
“ด้านความรู้สึกจริงๆ ของเด็กที่พิการ ตอนเล็กๆ เขาจะไม่รู้หรอกว่าตัวเองพิการ โตขึ้นจะค่อยๆ รู้ จากการที่เราปฏิบัติกับเขาต่างจากคนอื่นๆ อันนี้แหละที่น่าคิด
“เราที่เป็นคนปกติเองแหละชอบไปตัดสินเขา เด็กที่พิการเขาจะไม่รู้สึกหรอกว่าเขาแตกต่างในเชิงที่เรารู้สึกกัน”
ศาสตร์แห่งความซึ้ง
Likable commercials create more sales.
‘โฆษณาที่ผู้คนชื่นชอบ จะเพิ่มยอดขาย’ คำกล่าวของทางตะวันตกว่าไว้
ไม่ว่าจะหยิบจับอะไร กรณ์สามารถสร้างความประทับใจ ทำให้คนหันมาสนใจได้ตลอด
ทำไมดูโฆษณาแล้วเราถึง ‘อิน’ กับมัน ประหนึ่งประสบมาด้วยตัวเอง
เมื่อมีคนกล้าถาม กรณ์ก็กล้าเผยเคล็ดลับ!
คุณสมบัติ 5 ข้อของโฆษณาที่จะชนะใจคนดูได้ หนึ่ง ฉลาด เจ้าความคิด สอง มีความหมายต่อชีวิต สาม มีแรงกระตุ้น สี่ ไม่สร้างความเข้าใจผิดในเรื่องเชื้อชาติ ศาสนา ศีลธรรม และ ห้า ดูแล้วอบอุ่น
มันไม่ถึงกับเป็นศาสตร์อย่างที่จั่วหัวไว้หรอก เป็นข้อมูลที่ได้จากงานวิจัยของบริษัทอีกที
แต่ถ้าให้เลือกข้อที่ขาดไม่ได้ กรณ์ว่าต้องเป็นข้อ 2 หรือ โฆษณานั้นต้องมีความหมายต่อชีวิต (Meaningful) และทุกคนมีพื้นฐานรับรู้ร่วมกันเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว
“ถ้ามีบางอย่างเป็นจุดร่วมของทุกๆ คน หรือเป็นเรื่องราวที่ทุกคนเคยประสบอยู่แล้ว ก็ง่ายกับการที่ 30 – 60 วินาที จะทำให้คนดูรู้สึก ไม่ต้องเสียเวลานั่งทำความเข้าใจจนหนังจบไปแล้วค่อยร้องอ๋อ”
เหมือนกับที่จางอี้โหมว (ยุคแรกๆ) เคยบอกว่า เขาชอบทำหนังจากเรื่องธรรมดา เพราะคนดูต่างมีพื้นฐานร่วมอยู่แล้ว เขาจึงมีเวลาทำสิ่งธรรมดาให้น่าสนใจและลึกกว่าปกติได้
เราถามว่า อย่างสินค้าส่วนใหญ่ที่เกินจากปัจจัย 4 ทั้ง เหล้า เบียร์ หรือโรลออน ถ้าต้องทำ เขารู้สึกอย่างไร
“ถ้าจะให้เอาใจเอ็นจีโอ ก็ต้องตอบปฏิเสธ แต่ในความเป็นจริงคือ เมื่อเรารับจ้างมาทำอาชีพตรงนี้แล้ว สิ่งที่สามารถช่วยได้คือสติปัญญาเท่าที่เรามีในการทำโฆษณาตัวนั้นให้มีคุณค่าต่อสังคม”
ศพในบึง
กรณ์บอกว่าไม่ค่อยมีช่วงเวลาที่หัวตีบตัน เหมือนกับคนที่เดินได้แล้ว ก็จะเดินต่อไปเรื่อยๆ เว้นว่าขาเจ็บเท่านั้น
“จริงๆ โฆษณา มันอยู่ที่โจทย์ กำหนดระยะเวลาไม่ได้จริงๆ ถ้าพอดีมันตรงกับปัญหาที่เราเคยเผชิญอยู่แล้ว ก็จะหาคำตอบได้เร็วมาก
“เวลาเจอโจทย์ บางครั้งข้อมูลที่ทิ้งๆ ไว้ในสมอง มันเหมือนเอาศพทิ้งไว้ในบึง วันดีคืนดีศพไหนมันสุกงอม มันก็จะลอยขึ้นมาให้เราใช้ได้ มันจะเป็นอย่างนั้นคือบังเอิญลอยขึ้นมาเจอเวลาที่ต้องการทุกทีเลย”
ซึ่งก็ต้องมีวิธีแยก ว่าศพไหนใช่ ศพไหนไม่ใช่ ประสบการณ์จะเป็นตัวบอกเราได้
การเติมศพในบึง กรณ์มักยกให้เป็นหน้าที่ของหนัง
“แต่ก่อนวันหนึ่งดูหนัง 2 เรื่อง เช้าเรื่องเย็นอีกเรื่อง มีช่วงแฟนไปต่างจังหวัด ที่ห้างซีคอนฯ มีโรงหนัง 14 โรง ก็ดูมันวันหนึ่ง 3 เรื่อง ตั้งแต่ 11 โมง – 3 ทุ่ม ดูจนเบลอไปเลย ตอนนั้นพยายามสต็อกข้อมูลมาก”
เมื่อก่อนเรื่องอะไร ใครกำกับ คนไหนแสดง ถ้าเคยดูก็จำได้ไม่มีผิดพลาด
“หนังยากๆ ก็ไปหามาดู แฟนนี แอนด์ อเล็กซานเดอร์ อิงมาร์ – เบิร์กแมน กำกับ ไม่รู้เรื่องเลย เขาว่าดีก็ต้องดู ซับไตเติลก็ไม่มีนะ พูดภาษาอังกฤษยุโรปอีก ดูไปเจ็บหน้าอกไปเลย ทรมานมากแต่ก็ต้องพยายามเติมศพเรื่อยๆ ในตัวเรา”
คนส่วนใหญ่จะพูดกันว่าโฆษณาควร ‘สด ใหม่ และโดนใจ’
แต่ถามจริงๆ มีอะไรสดใหม่พอจะหยุดคนดูได้อีกบ้าง
ทุกอย่างบนโลกถูกทำซ้ำมาหมดแล้ว
“สิ่งที่ครีเอทีฟทำก็คือ เอาของเก่าสองอันที่ไม่ค่อยเกี่ยวกันมาแจมกัน ซึ่งเขาเรียกว่าไอเดีย หรือความคิดสร้างสรรค์
“เรื่องคิด ผมว่าใครก็คิดได้ทั้งนั้น แต่ที่กังวลคือมันจะได้ผลหรือเปล่ามากกว่า”
เรื่องโดนใจต้องถือเป็นผลลัพธ์สุดท้ายที่ต้องลุ้นอยู่บ้างเหมือนกัน
โดนใจนี่กว่าจะมาถึงคนดู ต้องผ่านลูกค้าไปก่อน
มีเหมือนกันที่บางครั้งลูกค้าก็ไม่เข้าใจสิ่งที่ครีเอทีฟต้องการสื่อ
“คุณลี คลาวด์ ครีเอทีฟ รุ่นเดอะ แกพูดแบบผู้ใหญ่ให้แง่คิดทางบวกกับครีเอทีฟรุ่นใหม่ที่เจอปัญหานี้ว่า ครั้งแรก ลูกค้าไม่ซื้อไม่เป็นไร เราจะกลับมาใหม่พร้อมงานที่ดีขึ้นกว่าเดิม ครั้งที่สอง ลูกค้าไม่ซื้อ เราจะกลับมาอีกด้วยงานที่ดียิ่งขึ้น จนถึงสุดท้าย ลูกค้าก็ไล่เราออก ฟังดูคมแล้วก็ตลกร้ายอยู่ในที”
คืออย่าเอาอีโก้ตัวเองเป็นที่ตั้ง ให้คิดไว้เสมอว่า สิ่งที่เราทำให้เขาอาจจะยังไม่ใช่เพชรที่เจียระไนแล้ว มันอาจจะเป็นพลอยราคาถูกๆ หรือก้อนหินแข็งๆ หนักๆ ที่ไม่มีประโยชน์ก็ได้
คนไทยต้องไปไกลระดับโลก?
เดี๋ยวนี้ไม่ว่าจะวงการไหน ก็ต้องหวังไกลเอาไว้ก่อน
หวังโกอินเตอร์ ประกาศศักดาว่าข้าไม่แพ้ใคร
แต่กรณ์กลับยกย่องคนที่เป็นรุ่นเก๋าในเรื่องของภูมิปัญญาชาวบ้าน หรือคนที่เห็นคุณค่าของพื้นบ้านเรา
“จะเกลียดมากเลยที่แบบ เราต้องไปไกลระดับโลก ครีเอทีฟบ้านเราก็เหมือนกันจะไประดับโลก คือคนรุ่นใหม่คิดกันแบบนั้น
“สมัยก่อนฝรั่งมองเราเป็นหมาที่พยายามจะนั่งไขว่ห้างเหมือนคน ตอนนี้โลกมันคงหลากหลายขึ้น คุณก็ยึดความเจริญของเขาเป็นต้นแบบก็ได้ แต่คุณไม่ต้องพยายามจะไปเป็นเขา
“ฝรั่งมาบ้านเราเขาก็ต้องอยากกินข้าวต้มมัด ขนมชั้น เขาก็คงไม่อยากกินฟาสต์ฟู้ดหรอก เขาคงไม่อยากจะมาเจอสิ่งที่เขาก็มี หรือที่เขาผ่านมาแล้ว”
ส่วนงานโฆษณาที่ทำ เอาเป็นว่าคนส่วนใหญ่ชอบ ก็ถือเป็นโบนัสแล้ว
“อยากให้งานที่เราทำ เมื่อกลับไปดูอีกครั้ง แล้วก็ยังรู้สึกดีกับมันอยู่ วันก่อนเพิ่งอ่านข่าวเชอร์รี่แต่งงาน แล้วมีคนทักว่า อ้าว คนนี้ไง เชอร์รี่ที่เล่นเป็นหนูผีในโฆษณาเซ็นทรัล เราดีใจมากเลยที่ยังมีคนจำได้ รู้สึกเป็นความภูมิใจเล็กๆ ให้กับตัวเอง”
คน 2 ด้าน
“ลึกๆ แล้วเป็นคนขัดแย้งกับสิ่งที่ตัวเองเป็นนะ”
อย่างธุรกิจนี้ต้องการคนทันสมัย ต้องการคนที่สามารถลุกขึ้นมาพูดอะไรให้คนทำตามได้ การใช้ชีวิตก็ต้องโดดเด่น
กรณ์บอกเขาไม่มีอะไรแบบนี้เลย
“มีหนังสือหลายเล่มมาขอถ่ายรูปรถผม ผมก็บอกแท็กซี่ไง หรือรถเมล์ รถไฟฟ้า มอเตอร์ไซค์วิน ถ่ายไปเถอะ
“มีอีกมาขอถ่ายบ้าน ก็บอกไปว่าถ่ายห้องแถวเยาวราชก็ได้ บ้านผมก็แบบนั้นแหละ คือเป็นคนไม่อยากมีหนี้ เริ่มซื้อไว้ตั้งแต่เริ่มทำงาน แล้วก็ทุ่มเทผ่อนอยู่ประมาณ 3-5 ปีจนหมด แล้วก็อยู่แบบนั้นมาตลอด มันก็มีเป็นบางวูบ อยาก identify ตัวเองว่าฉันเป็นครีเอทีฟ แต่ท้ายสุดก็เป็นอย่างนี้แหละ”
อย่างกางเกงก็มีแค่สั้น ยาว บาน แคบ วนไปวนมา
กางเกงมันก็แค่รายละเอียด
ท้ายสุดมันจะกลับไปที่ ‘จริงๆ แล้ว ไม่มีอะไรเลย’ ทุกอย่างไม่มีอยู่จริง ทั้งจิตใจและร่างกายเรา ของทุกอย่างก็เสื่อมสลายไปตามกฎไตรลักษณ์ เกิดขึ้น ตั้งอยู่ และดับไป
เราแค่หลงไปกับมายาเท่านั้น
กรณ์เกริ่นประวัติชีวิตที่ไม่ต่างจากนิยายให้ฟัง เมื่อช่างภาพถามถึงเหตุผลที่ยังไม่เกษียณตัวเองเสียที ทั้งๆ ที่ต้นปีเพิ่งมีปัญหาด้านสุขภาพจนต้องนอนโรงพยาบาลมาแล้ว
รุ่นน้องและหลายคนบอกให้รีไทร์ได้แล้ว
เขาบอกถ้าแค่ตัวเองและภรรยา วันนี้ก็เดินออกได้เลย แต่ในเมื่อมีอีกหลายชีวิตที่เขาควรดูแล ก็ยังอยากทำงานอยู่เพื่อเป็นหลักประกันของหลานๆ และพี่น้องทั้ง 9 คน ที่เคยเสียสละให้เขาได้มีโอกาสเรียน มันเป็นอะไรที่เขายังทำได้ ก็ควรจะทำ
ถ้าถามถึงสิ่งที่รักจริงๆ คงเป็นอะไรไม่ได้นอกจาก ‘การ์ตูน’
“ตอนที่เราอยู่บนโต๊ะเขียนการ์ตูนสมัยเรียน ช่วงที่ได้เขียนการ์ตูนทั้งเรื่อง มันเป็นช่วงที่สุดยอดเลย เคยเขียนตั้งแต่ 2 ทุ่มถึง 9 โมงเช้า คือมีความสุขมาก ปิดเทอมทีก็ทำที ได้แผ่นละ 80 บาท เดินหนีบขึ้นรถเมล์ไปขายตามที่ต่างๆ”
จริงๆ อยากเรียนเพาะช่าง แต่ด้วยต้องเลี้ยงดูครอบครัว จึงต้องหันไปเรียนศาสตร์ที่คาดว่าจะทำเงินได้มากกว่าอย่างสถาปัตย์ จนสุดท้ายมาจบที่การเป็นนักโฆษณา
แม้ตอนนี้จะไม่ค่อยได้เขียนแล้ว เพราะมือมันไม่ไป ใจก็ไม่นิ่งเหมือนก่อน แต่พอเล่าถึงช่วงสนุกที่สุดในชีวิตให้ฟัง
ดวงตาเขายังคงเป็นประกาย
********************************
(หมายเหตุ : ตีพิมพ์พฤศจิกายน 2552)
Author
