ประเด็นหนึ่งที่เป็นที่ถกเถียงกันในสังคมมาเสมอเมื่อกล่าวถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์คือ หลายฝ่ายมองว่ากฎหมายที่ควบคุมการโฆษณาส่งเสริมการขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เป็นการลิดรอนสิทธิเสรีภาพในการประกอบธุรกิจ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในขณะนี้ที่สภาวะเศรษฐกิจอยู่ในช่วงขาลง จึงมีเสียงสะท้อนให้ได้ยินมากขึ้นว่าเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อาจเป็นสินค้าที่ช่วยกระตุ้นเศรษฐกิจได้
อย่างไรก็ตาม ประเด็นนี้จำเป็นต้องถกเถียงแลกเปลี่ยนกันอย่างรอบคอบว่า จะมีความเป็นไปได้มากน้อยแค่ไหน ต้องแลกด้วยสิ่งใดบ้าง เพราะสิ่งหนึ่งที่ยังเป็นที่น่ากังวล และจำเป็นอย่างยิ่งที่ต้องคิดอย่างถี่ถ้วนคือข้อเท็จจริงที่ว่า อุบัติเหตุบนท้องถนนจำนวนไม่น้อยมีสาเหตุหลักมาจากการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
ด้วยเหตุนี้จึงเป็นที่มาของการตั้งวงเสวนา ‘โฆษณาและสื่อสารการตลาดสุรา เสรีภาพ VS สุขภาพที่สมดุล’ จัดโดยมูลนิธิสื่อเพื่อสุขภาวะ (มสส.) และสภาสถาบันนักวิชาการสื่อสารมวลชนแห่งประเทศไทย (สสมท.) พูดคุยแลกเปลี่ยนกันเพื่อหาความสมดุลในการออกกฎหมายว่า ควรควบคุมหรือเปิดเสรีให้กับการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มากน้อยแค่ไหน ท่ามกลางการเตรียมยกร่าง พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ฉบับใหม่ เพื่อลดผลกระทบต่อสังคม โดยเฉพาะเหยื่ออุบัติเหตุจากการดื่มสุรา
ผู้ร่วมแลกเปลี่ยนในวงเสวนาครั้งนี้ ได้แก่ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศรีรัช ลาภใหญ่ ผู้จัดการ โครงการศึกษา พัฒนา ขยายผลการเฝ้าระวัง และจัดการความรู้ผลิตภัณฑ์เสี่ยงสุขภาพ จิระ ห้องสำเริง ผู้ดำเนินรายการ The Leader Insight FM 96 รองศาสตราจารย์ ดร.วรัชญ์ ครุจิต ประธาน สสมท. และ บัญชร วิเชียรศรี นักวิชาการศึกษา งานสื่อสารองค์กร ศูนย์กิจการนานาชาติและสื่อสารองค์กร มหาวิทยาลัยสงขลานครินทร์ ดำเนินรายการโดย กรรณิการ์ กิจติเวชกุล
ช่องโหว่โฆษณา-สื่อสารการตลาด-ส่งเสริมการขายสุรา
รศ.ดร.วรัชญ์ ให้ความเห็นว่า ประเทศไทยเหมือนชนะในยกแรกที่อย่างน้อยยังควบคุมการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้บ้างบางส่วน โดยได้ยกตัวอย่างสมัยตนเองเรียนที่สหรัฐ จะเห็นโฆษณาเบียร์ที่มีอยู่เยอะมาก และยังเป็นผู้สนับสนุนรายใหญ่ให้กับกีฬาต่างๆ เพราะฉะนั้นชาวอเมริกันจึงเข้าถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์กันได้ง่ายมาก
ในกรณีของประเทศไทยแม้จะควบคุมได้บ้างแล้ว แต่ความสามารถในการสร้างสรรค์ของนักการตลาดก็ยังสามารถหาช่องทางในการนำเสนอได้ ไม้เด็ดของวงการนี้คือ ‘surrogate marketing’ หรือการทำการตลาดผ่านสินค้าตัวแทน ยิ่งคุ้นเคยหรือได้ยินชื่อแบรนด์มากเท่าไร ยิ่งกระตุ้นให้ผู้บริโภครู้สึกในแง่บวกกับสินค้ามากขึ้นเท่านั้น
“การโฆษณาสินค้าที่มีผลกระทบในเชิงลบ ยิ่งต้องมีความรับผิดชอบที่เข้มข้นมากขึ้น กฎหมายก็เป็นส่วนหนึ่ง แต่นักการตลาดหรือผู้ที่มีส่วนร่วมทั้งหมดก็ต้องมีจิตสำนึก อย่างน้อยต้องไม่สนับสนุนให้เกิดการบริโภคเกินพอดี และไม่มุ่งเป้าไปที่เยาวชน” รศ.ดร.วรัชญ์ กล่าว
ทางด้านจิระ ได้ร่วมแลกเปลี่ยนในประเด็นนี้ว่า นอร์เวย์เป็นประเทศที่มีเสรีภาพสื่อมากที่สุดในโลก แต่ขณะเดียวกันก็มีเสรีภาพในการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์น้อยที่สุด เพราะฉะนั้นแล้วเรื่องเสรีภาพสื่อกับเสรีภาพในการโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงไม่ได้มีส่วนเกี่ยวข้องกันโดยตรง
“ดังนั้นสิ่งสำคัญที่ต้องตรวจสอบคือ การโฆษณาสินค้านั้นมีความรับผิดชอบหรือไม่ ไม่ใช่ตรวจสอบว่ามีเสรีภาพมากน้อยเพียงใด”
นอกจากนี้ปัญหาอย่างหนึ่งคือสื่อยังถูกซื้อโดยทุน ซื้อทั้งช่อง ซื้อทั้งสำนักพิมพ์ ซื้อทั้งหมด ดังนั้นสิ่งที่น่าจับตามองต่อไปคือจะมีการทำการตลาดอย่างไร ยิ่งในกลุ่มธุรกิจสุราที่มีการเปลี่ยนถ่ายผู้บริหารจากรุ่นพ่อมาสู่รุ่นลูกยิ่งน่าติดตาม เพราะความเป็นคนรุ่นใหม่จะมีความเชี่ยวชาญทางด้านการตลาดและการสื่อสารมากขึ้น
ในแง่หนึ่ง ก็ต้องทำความเข้าใจว่าธุรกิจสุรามีการพัฒนาไปอย่างไร เพื่อที่จะได้มองเห็นว่าเขาสามารถเข้าถึงผู้บริโภคในลักษณะใดบ้าง ซึ่งธุรกิจสุราจะมีการกระจายความเสี่ยงโดยหันไปทำธุรกิจอื่นๆ ที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจสุรามากนัก เช่น โลจิสติกส์ อาหาร อสังหาริมทรัพย์ เรียกได้ว่าเป็นการประกันความเสี่ยงของธุรกิจ โดยที่ธุรกิจสุรายังเป็นตัวทำรายได้หลัก
นอกจากนี้ สิ่งที่ รศ.ดร.วรัชญ์ และจิระ เห็นตรงกันคือการควบคุมทุนต่างชาติที่ทำได้ยาก ดังจะเห็นว่าผู้บริโภคสามารถเข้าถึงเบียร์ต่างชาติได้ มีการโฆษณาและสร้างการมีส่วนร่วม (engagement) ได้ทางในโซเชียล ทำให้เกิดความได้เปรียบเสียเปรียบกันระหว่างทุนไทยและทุนต่างชาติ สิ่งนี้ก็เป็นอีกเรื่องหนึ่งที่ต้องมาแลกเปลี่ยนกันต่อไป
“พัฒนาการของโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่แม้จะมีกฎหมายควบคุม แต่ก็สร้างความรับรู้ให้กับคนได้อยู่ดี ผ่านการทำสื่อรูปแบบต่างๆ ซึ่งกฎหมายยังควบคุมสิ่งเหล่านี้ไม่ได้เลย” บัญชรช่วยสำทับเหตุผลที่ควรมีการควบคุมโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ โดยได้เล่าถึงพัฒนาการการสร้างภาพจำเครื่องดื่มมึนเมา โดยไม่ต้องโชว์รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์แม้แต่น้อย
ในยุค 1980-1990 การโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เน้นไปที่รสชาติและรสนิยม ก่อนปรับเปลี่ยนมาเป็นการสื่อถึงความสุขของวัยกลางคน หลังจากนั้นเปลี่ยนผ่านมาเป็นความครื้นเครง หรือการสร้างสังคมของคนวัยแรกทำงาน
ในปัจจุบันมีการหยิบยกเรื่องความเท่าเทียมทางเพศมาใช้ในการโฆษณาด้วย บางเจ้ากล่าวว่าไม่ว่าเพศไหนๆ ก็ดื่มได้ ทั้งที่จริงแล้วควรจะเท่าเทียมกันทั้งหมดตั้งแต่ต้น เพียงแต่ผู้ประกอบการก็ได้เล็งเห็นช่องว่างนี้ในการขยายกลุ่มเป้าหมายใหม่
เมื่อถามถึงการโฆษณาชวนดื่มในท้องถิ่น ในมุมมองของผู้ที่มีความใกล้ชิดและคลุกคลีกับสื่อท้องถิ่นอย่างบัญชรได้แลกเปลี่ยนว่า การตลาดที่เฉพาะเจาะจงในท้องถิ่นก็มีให้เห็นบ้าง โดยแฝงมากับวิถีชีวิตและวัฒนธรรมของผู้คนตามท้องถิ่น เช่น งานบุญ งานแต่ง หรืองานศพ แม้จะมีกฎหมายห้ามดื่มสุราในบางสถานที่แต่ก็มีการจัดเลี้ยงกันอย่างเอิกเกริก ซึ่งเป็นไปได้อย่างมากว่าอาจมีเรื่องของผลประโยชน์บางอย่าง ทำให้สามารถนำเครื่องดื่มเข้าไปในสถานที่ต่างๆ ได้
5 เหตุผลที่ต้องควบคุมโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
ผศ.ดร.ศรีรัช ในฐานะที่เคยเป็นทั้งสื่อและผู้มีสวนร่วมในเอเจนซีโฆษณา ได้นำเสนอ 5 เหตุผลสำคัญที่สะท้อนว่าการควบคุมโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยังจำเป็นอย่างมาก
- Digital Advertising เติบโตอย่างมาก จากสถิติที่คนดูโทรทัศน์น้อยลง และแพลตฟอร์มดิจิทัลกลายเป็นช่องทางหลักในการเสพสื่อและคอนเทนต์ จึงทำให้โฆษณาดิจิทัลเติบโตอย่างรวดเร็ว เป็นสิ่งที่เข้าถึงได้ง่าย และหาช่องทางหลบเลี่ยงได้ง่ายด้วยเช่นกัน
สิ่งสำคัญไปกว่านั้นคือมีผู้รับสารเพิ่มขึ้น ซึ่งเด็กและเยาวชนเป็นส่วนหนึ่งในนั้น ผนวกกับแพลตฟอร์มโซเชียลต่างๆ เป็นของต่างประเทศ ดังนั้นการควบคุมจึงยิ่งทำได้ยากการควบคุมสื่อในโทรทัศน์
- Activity Advertising is Trending สื่อโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ได้แฝงไปกับกิจกรรมต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสันทนาการ หรืองานอดิเรกสมัยใหม่ สร้างบรรยากาศที่เหมาะกับการดื่ม
- Subscription & Streaming TV การโฆษณาข้ามพรมแดน การโฆษณาแฝงในรายการข้ามพรมแดน หรือ on-demand TV 24 ชั่วโมง
ยกตัวอย่างแพลตฟอร์มสตรีมมิงอย่าง Netflix ที่มีผู้จ้างลงโฆษณาแฝง ทำให้กว่า 50 องค์กรทั่วโลกเรียกร้องให้ Netflix ควบคุมการใช้โฆษณาแฝงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เนื่องจากเป็นแพลตฟอร์มที่มีคอนเทนต์หลายรูปแบบ เปิดดูเมื่อไรก็ได้ การจะควบคุมเพื่อป้องกันเด็กและเยาวชนจึงยากมาก
อีกทั้งเมื่อเดือนธันวาคม ปี 2023 องค์การอนามัยโลก หรือ WHO ออกมาย้ำเตือนว่าสิ่งที่น่ากลัวและน่าเป็นห่วงที่สุดสำหรับธุรกิจแอลกอฮอล์คือ การโฆษณาข้ามพรมแดน
- บทบาทของ TikTok Influencer ที่มีมากถึง 2 ล้านรายในประเทศไทย และมีแนวโน้มที่จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งบทบาทของเหล่า TikTok Influencer ส่งผลอย่างมากต่อพฤติกรรมตามกระแส
ในสหรัฐมีเทรนด์ ‘Borg’ ที่มีการผสมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แรงๆ หลายชนิดเท่าที่หาได้ พร้อมกับใส่น้ำผลไม้เพื่อสร้างสีสันลงในขวดแกลลอน ต้องดื่มจนหมดแกลลอน และถ่ายคลิปลงใน TikTok ผลที่ตามมาคือ ‘วัยรุ่นเมกา’ จำนวนมากที่ทำตามเทรนด์นี้ถูกหามส่งโรงพยาบาล และบางคนได้รับผลกระทบร้ายแรงจนถึงขั้นเสียชีวิต
- Embedded Advertising คือการโฆษณาที่ฝังลงไปลึกมากๆ ในคอนเทนต์ต่างๆ จนแทบแยกไม่ออก เช่น ในภาพยนตร์เรื่อง Parasite ภาพยนตร์เสียดสีสังคมของเกาหลีใต้ ถ่ายทอดความเหลื่อมล้ำระหว่างชนชั้นอย่างเข้มข้น หนักหน่วง ซึ่งเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยี่ห้อหนึ่งแฝงเข้าไปอย่างแนบเนียนในฉากต่างๆ ของภาพยนตร์นั้น
ผศ.ดร.ศรีรัช กล่าวว่าทั้งหมดทั้งมวลนี้เป็นเหตุผลที่ชัดเจนที่สุดว่า ทำไมประเทศไทยยังคงต้องมีการควบคุมโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และเน้นย้ำเรื่องการคุ้มครองเด็กและเยาวชนในการเข้าถึงสื่อดิจิทัลว่าเป็นเรื่องสำคัญอย่างมาก
ข้อเสนอการควบคุมการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในสื่อดิจิทัล
สิ่งสำคัญอีกอย่างที่ต้องหยิบยกมาถกประเด็น แลกเปลี่ยนความคิดคือ ในภาวะที่ตอนนี้สื่อใหม่เกิดขึ้นมากมาย โลกเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ยุคดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ คำถามที่ว่า แล้วอะไรที่พอจะทำได้บ้างในการโฆษณาและส่งเสริมการตลาด อะไรที่ต้องควบคุม รวมถึงการปกป้องเยาวชน ซึ่งเป็นโจทย์สำคัญที่ต้องหาคำตอบและสร้างจุดสมดุลให้ได้
หากว่ากันด้วยเรื่องการกระตุ้นเศรษฐกิจด้วยการทำโฆษณาหรือทำการตลาดจากเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ GDP อาจพุ่งขึ้นจริง แต่ถ้างบประมาณด้านสาธารณสุขต้องเพิ่มขึ้นตาม ก็อาจถือว่าได้ไม่คุ้มเสีย
“ฉะนั้นคุณมีเสรีภาพได้เท่าที่ไม่ไปทำให้คนอื่นเดือดร้อน และสิ่งที่สำคัญมากๆ คือเยาวชน ซึ่งผมคิดว่ายังไงก็ต้องมีการควบคุมโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์” รศ.ดร.วรัชญ์ ให้ความเห็น
อย่างไรก็ตาม ในวงเสวนาครั้งนี้ทุกคนมีความเห็นไปในทิศทางเดียวกันว่าเป็นเรื่องที่ทำได้ยากมาก แต่ด้วยผลกระทบที่รุนแรงจากปัญหาอุบัติเหตุ สุขภาพ และการเข้าถึงสื่อดิจิทัลของเยาวชน ยิ่งทำให้ต้องคิดหาทางที่จะควบคุมให้ได้แม้จะยากเย็นเพียงใดก็ตาม
“เสรีภาพของการโฆษณาคือ harm (อันตราย) โดยเฉพาะการโฆษณาสินค้าที่ควรจะถูกควบคุม เพราะเป็นสินค้าที่มีผลกระทบต่อสุขภาพ ต่อสังคม และกลุ่มเปราะบาง ต้องเน้นย้ำว่ามันคือ harm จริงๆ” ผศ.ดร.ศรีรัช กล่าว
นอกจากนี้ ผศ.ดร.ศรีรัช ยังได้ให้ข้อเสนอว่า ประเทศไทยต้องมีกฎหมายอื่นเข้ามาเป็นมือที่สองในการควบคุมการตลาดของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยเฉพาะ โดยจะต้องตราขึ้นเป็น พ.ร.บ. เพื่อใช้ควบคุมการตลาดในทุกผลิตภัณฑ์
ยกตัวอย่างในปี 2023 สกอตแลนด์ที่มีสินค้าส่งออกสำคัญคือสกอตวิสกี้ ก็กำลังดำเนินการออกกฎหมายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ให้เข้มข้นยิ่งขึ้น โดยใช้การกำหนดราคาขั้นต่ำในการซื้อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เรียกกันว่าเป็นนโยบายการกดดันราคา ซึ่งเป็น 1 ใน 3 นโยบายที่ WHO บอกว่าเป็นวิธีการที่ดีที่สุด
หรืออย่างฝรั่งเศสก็ห้ามทำสปอนเซอร์ชิป ห้ามการทำกิจกรรมแฝง หรือกิจกรรมต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับเด็กและเยาวชน
“ถ้าไปดูกฎหมายของต่างประเทศจริงๆ จะมีรายละเอียดมากกว่าประเทศไทย แม้ประเทศเสรีอย่างสกอตแลนด์ รัฐบาลก็ยังออกมาแถลงว่า ประเทศเขามีสถิติการเสียชีวิตจากอุบัติและโรคภัยไข้เจ็บที่มีสาเหตุมาจากการดื่มเยอะมาก จึงต้องมีการควบคุมอย่างเข้มข้นยิ่งขึ้น”
ผศ.ดร.ศรีรัช เน้นย้ำว่า ทั้งหมดนี้เป็นข้อสรุป ข้อเสนอ และข้อเรียกร้องว่า ประเทศไทยจะต้องยืนยันและคงกฎหมายควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พร้อมกับต้องมีกฎหมายควบคุมการตลาดเพิ่มขึ้นมาให้ชัดเจน เพื่อช่วยในการควบคุมธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
“เรื่องการควบคุมโฆษณายังตอบยาก ผมไม่มีคำตอบว่าทำได้แค่ไหน แต่เรื่องทุนอบายมุขทั้งหลาย ทุนสุราเปิดหน้ามากที่สุด เราเห็นตัวตนว่าเป็นใครในสังคม เจ้าของทุนพยายามพัฒนาจากรุ่นสู่รุ่น สร้างโปรไฟล์ที่ดีในสังคม เราอาจจะใช้จุดที่เขาอยากเป็นคนดีในสังคม ทำให้เขาโอนอ่อนในเรื่องของการโฆษณาได้” จิระกล่าวทิ้งท้าย
สนับสนุนโดย
Author
