กรณีดรามารถทัวร์จอดจากคอนเทนต์ของ พลอยไพลิน ตั้งประภาพร หรือ ‘Pigkaploy’ ยูทูบเบอร์ (YouTuber) และอินฟลูเอนเซอร์ (influencer) สายท่องเที่ยวชื่อดัง ที่ผลิตคอนเทนต์การเดินทางไปใช้ชีวิตแบบทหารที่ประจำการ ณ ชายแดนไทยใน EP.1 ชายแดนภาคเหนือ (มีอีก 2 EP.) พร้อมพาดหัวยั่วให้คลิก (clickbait) ว่า ‘ทหารมีไว้ทำไม’ ทำให้ชาวเน็ตจำนวนมากต่างวิพากษ์วิจารณ์ถึงความเข้าใจของเจ้าตัวในการพาดหัวคลิปด้วย ‘วลี’ เช่นนั้น เพราะตลอดหลายปีที่ผ่านมา วลีดังกล่าวเป็นที่ถกเถียงกันในสังคมอย่างกว้างขวางว่า หน้าที่ของทหารคือการปกป้องอธิปไตยของชาติ แต่ไม่ควรเข้ามาแทรกแซงการเมือง หรือบ่อนทำลายประชาธิปไตยเสียเอง
การช่วงชิงนิยาม ‘ทหารมีไว้ทำไม’ จากฝ่ายจารีตนิยมโดยเฉพาะจากกองทัพ มีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น หลังคลิปของ Pigkaploy ได้รับการแชร์และขอความร่วมมือในการแชร์โดยหน่วยงานรัฐคือ เว็บไชต์รัฐบาลไทยและเพจหน่วยงานของกองทัพ เนื่องในวันกองทัพไทย พร้อมด้วยแฮชแท็ก #oneteamทัพไทย #ทหารมีไว้ทำไม #18มกราคมวันกองทัพไทย ประกอบมีคอมเมนต์จำนวนมากเข้ามาชื่นชมเธอว่า เป็นคนรุ่นใหม่ที่รักชาติ ปกป้องกองทัพ มีจุดยืนทางการเมืองแบบเดียวกัน
ความเคลื่อนไหวเช่นนี้ถูกตั้งคำถามว่า คลิปวิดีโอชุดนี้เป็นการรับงานประชาสัมพันธ์ (PR) ให้กับกองทัพหรือไม่ เพราะการเดินทางไปยังพื้นที่ชายแดนดังกล่าวมีความจำเป็นต้องรับอนุญาตเท่านั้น เนื่องจากเป็นพื้นที่ความมั่นคง ซึ่งทาง Pigkaploy ได้ออกมาชี้แจงหลังเกิดดรามาว่า เธอมีความตั้งใจในการแสดงให้เห็นถึงการปฏิบัติการของ ‘ทหารชั้นผู้น้อย’ ที่ประจำการเสี่ยงชีวิตในบริเวณชายแดน เพื่อให้ประชาชนได้เข้าใจ อีกทั้งไม่ได้รับบรีฟจากกองทัพบก มีเพียงการสนับสนุนการถ่ายทำผ่านการประสานงานเท่านั้น ขณะที่กองกำลังผาเมือง กองทัพภาคที่ 3 ออกมาเปิดเผยว่า กองกำลังผาเมืองได้รับการประสานงานจากกองทัพบกมายังพื้นที่ ส่วนกองทัพบกยืนยันว่า ไม่มีการว่าจ้างให้เธอผลิตคอนเทนต์ประชาสัมพันธ์แต่อย่างใด และพร้อมอำนวยความสะดวกให้กับสื่อและทุกฝ่าย
นอกจากนี้ ยังมีเสียงวิพากษ์วิจารณ์ว่า กองทัพมักอ้างความยากลำบากในการปฏิบัติหน้าที่เพื่อปกป้องอธิปไตยของชาติ และสวัสดิภาพของทหารชั้นผู้น้อยมาเป็นสารัตถะ เพื่อเบี่ยงประเด็นการแทรกแซงการเมือง รวมถึงการทุจริตต่างๆ ในกองทัพออกจากการรับรู้ของประชาชน
ประเด็นดรามารถทัวร์จอดในครั้งนี้ ถือเป็นความเคลื่อนไหวอีกครั้งของกองทัพเกี่ยวกับปฏิบัติการข้อมูลข่าวสาร (IO) ที่ประชาชนตั้งข้อสงสัยมาตลอด โดยก่อนหน้านี้กองทัพถูกวิพากษ์วิจารณ์และเปิดโปงจากฝ่ายการเมืองและประชาชนในการใช้ยุทธการ IO ในระหว่างการชุมนุมของม็อบประชาธิปไตยเมื่อ 3-4 ปีที่ผ่านมา และดูเหมือนว่า IO จะหายสาบสูญไปจากหน้าสื่อออนไลน์ ท่ามกลางสถานการณ์ทางการเมืองที่เปลี่ยนแปลงจากการที่แกนนำม็อบประชาธิปไตยถูกดำเนินคดีทางกฎหมายเป็นจำนวนมาก ก่อนที่จะมาสู่กระบวนการเลือกตั้งเมื่อปีที่ผ่านมา
วิวัฒนาการ IO กองทัพโฉมใหม่ บนเส้นทางอินฟลูเอนเซอร์
ปฏิบัติการข้อมูลข่าวสารหรือ IO เมื่อ 3-4 ปีที่ผ่านมานั้น วางอยู่บนโครงสร้างและการบังคับบัญชาสั่งการของกองทัพ โดยใช้กำลังพลจำนวนมากในการปั๊มข้อความ ปั๊มแฮชแท็ก เพื่อสร้างเทรนด์ที่นำมาสู่การมองเห็นและรับรู้ของผู้ใช้งานในแพลตฟอร์มออนไลน์ต่างๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในทวิตเตอร์ หรือ X ในปัจจุบัน ผ่านการว่าจ้างเอกชนในการวางระบบปฏิบัติการดังกล่าว เช่น กรณีทีม IO ของ นายประสิทธิ์ เจียวก๊ก เป็นต้น
ทว่าการปฏิบัติการของกองทัพที่ถือว่าเป็น ‘งานหยาบ’ ก็ถูกจับโป๊ะได้ในที่สุด เพราะประชาชนทั่วไปสามารถสังเกตได้ถึงความผิดปกติว่า เนื้อหาข้อความหรือแฮชแท็กนั้นเหมือนกันหมดราวกับนัดหมาย คือมุ่งเน้นการโจมตีฝ่ายตรงข้ามทางการเมืองของกองทัพ ผู้แชร์ ผู้รีทวิต หรือรีโพสต์ ล้วนเป็นบุคคลที่อยู่ในกองทัพหรือมีความเกี่ยวข้องกับกองทัพอย่างไม่ต้องสงสัย และภายหลังการถูกเปิดโปงโดย สส. พรรคก้าวไกล อยู่หลายครั้ง ปฏิบัติการ IO ดูเหมือนจะหายสาบสูญไปจากแพลตฟอร์มออนไลน์ แต่แท้จริงแล้วไม่เลย เพียงแต่มันได้เปลี่ยนรูปกลายร่าง ด้วยวิวัฒนาการที่แยบคาย พยายามแฝงตัวให้เข้ากับเทรนด์ที่เกิดขึ้นในโลกออนไลน์อย่างมาก
2-3 ปีที่ผ่านมา TikTok ถือเป็นแพลตฟอร์มออนไลน์ที่ได้รับความนิยมสูงสุดอย่างต่อเนื่อง ผ่านรูปแบบคลิปสั้นที่ทำให้ผู้รับสารสามารถเข้าใจเนื้อหาได้ภายในระยะเวลาอันสั้น มีฟังก์ชันมากมายในการรังสรรค์เนื้อหาให้น่าสนใจ และเป็นแพลตฟอร์มยอดนิยมของคนยุคปัจจุบัน นอกจากนี้ยังเป็นเรือธงสำคัญของวงการการตลาด (marketing) ในการโปรโมตสินค้า ประชาสัมพันธ์ สร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ต่างๆ ผ่าน ‘อินฟลูเอนเซอร์’ (influencer) ที่สามารถเข้าถึงผู้คนได้เป็นอย่างดี
อินฟลูเอนเซอร์ที่ได้รับความนิยม มีผู้ติดตามจำนวนมาก หรือที่เรียกกันในวงการการตลาดอินฟลูเอนเซอร์ว่า mega influnecer (มีผู้ติดตามมากกว่า 1 ล้าน) จะช่วยให้การสื่อสารขององค์กรกระจายออกไปในวงกว้างมากขึ้น แต่ก็ต้องแลกมากับ ‘ค่าตัว’ ที่แพงมหาศาลด้วย ทำให้บริษัทห้างร้านต้องทำโฟกัสกรุ๊ปกลุ่มลูกค้าเฉพาะทาง ว่าจ้างอินฟลูเอนเซอร์ในระดับ macro influencer หรือ nano influencer ซึ่งเป็นอินฟลูเอนเซอร์เฉพาะกลุ่ม เน้นการรีวิวหรือ PR เนื้อหาอย่างเป็นธรรมชาติดั้งเดิม (authenticity) ผ่านตัวตนของอินฟลูเอนเซอร์เอง จนดูราวกับว่าไม่ใช่การว่าจ้าง ซึ่งจะก่อให้เกิดการรับรู้ (awareness) ในสินค้าหรือบริการที่ไม่ดูเป็นการโฆษณาหรือยัดเยียดมากเกินไป
กลยุทธ์การตลาดอินฟลูเอนเซอร์ (influencer marketing) นี้ ไม่ได้มีเพียงเอกชนเท่านั้นที่นำกลยุทธ์นี้มาใช้ แต่ยังรวมถึงหน่วยงานภาครัฐจำนวนมากที่ปรับตัว เลือกใช้วิธีดังกล่าวในการประชาสัมพันธ์กิจกรรมหรือนโยบายขององค์กรด้วย เช่น ‘คัลแลน-พี่จอง’ สองยูทูบเบอร์ชื่อดังจากแดนกิมจิที่ได้รับการทาบทามให้เป็นพรีเซนเตอร์ของกรมอุทยานแห่งชาติสัตว์ป่าและพันธุ์พืช รวมถึง สสส. ที่เคยทำแคมเปญอินฟลูเอนเซอร์สายครอบครัวเชิญชวนให้ประชาชนมีบุตรและวางแผนครอบครัว เป็นต้น
ทั้งนี้ จึงไม่เป็นเรื่องที่น่าแปลกใจหากกองทัพจะว่าจ้างอินฟลูเอนเซอร์ เข้ามาทำ PR เพื่อเผยแพร่ข้อมูลและเนื้อหาที่สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับกองทัพ แม้ว่าในกรณีดรามา ‘ทหารมีไว้ทำไม’ จากคอนเทนต์ Pigkaploy จะมีการปฏิเสธจากทั้งสองฝ่ายว่าไม่มีการว่าจ้างแต่อย่างใด ขณะเดียวกัน ยังมีข้อสังเกตอีกหลายประการว่า เนื้อหาการประชาสัมพันธ์กองทัพที่มีมากมายใน TikTok ที่ทำโดยทหารในกองทัพนั้น ถือเป็นความพยายามของกองทัพในการปั้นทหารให้เป็น ‘อินฟลูเอนเซอร์’ เสียเองด้วยหรือไม่
IO แบบเก่าตายไป ขอกำเนิดใหม่เป็น ‘ทหารอินฟลูเอนเซอร์’
ก่อนหน้านี้ปฏิบัติการ IO ของกองทัพถือว่า ‘เสียของ’ เพราะถูกเปิดโปงและวิพากษ์วิจารณ์จากประชาชนอย่างสาดเสียเทเสีย ทั้งตัวปฏิบัติการที่มองประชาชนเป็นศัตรู (enemy within) การใช้งบประมาณไปกับการกดปราบประชาชนที่เห็นต่างทางการเมือง ทำให้ขบวนการ IO กองทัพดูเหงาๆ ซึมๆ ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แต่นั่นก็ไม่ได้ทำให้กองทัพลดละความพยายาม โดยเปลี่ยนรูปแบบเนื้อหาจาก ‘สายดำ’ ที่เน้นการโจมตีฝ่ายตรงข้ามทางการเมือง มาเป็น ‘สายขาว’ ที่สร้างภาพลักษณ์เชิงบวกมากขึ้น ผ่านแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยมทั้ง TikTok และ YouTube โดยมีเป้าหมายในการสร้างการรับรู้เชิงบวกที่มีต่อกองทัพในหมู่คนรุ่นใหม่ ซึ่งนิยมใช้งานแพลตฟอร์มดังกล่าว
จากการตั้งข้อสังเกตในรอบปีที่ผ่านมา มีทหารจำนวนมากใช้งาน TikTok ในการทำคอนเทนต์ แต่คงต้องแยกเสียก่อนว่า เนื้อหาของทหารผู้ใช้งาน TikTok นั้นแบ่งเป็น 1) เนื้อหาส่วนตัว หรือ 2) เนื้อหา PR และจากการสำรวจก็สามารถอนุมานได้ว่า เนื้อหาส่วนตัวนั้น มักจะเป็นเนื้อหาในเชิงตลกขบขัน เผยความหล่อสวยในเครื่องแบบ การทำงานประจำวัน การใช้อาวุธ เช่น สตาร์ตรถถัง (ไม่ทราบว่าประเด็นนี้คือ ประเด็นความมั่นคงหรือไม่) การตกแต่งบ้านพักทหารจาก ‘ความเน่า’ สู่ ‘ความมินิมอล’ หรืองานเลี้ยงงานราตรีต่างๆ ขณะที่เนื้อหา PR จะออกมาในโทน Vlog ชีวิตประจำวันของนักเรียนนายร้อย (ซึ่งมีความกํ้ากึ่งว่าเป็นเนื้อหาส่วนตัวหรือไม่ เนื้อหาเช่นนี้ได้รับความนิยมในหมู่นักเรียนนายร้อยเป็นอย่างมาก) แต่สามารถสร้างอิทธิพลต่อเด็กจำนวนมาก ก่อให้เกิดเอนเกจเมนต์ว่าอยากเรียนนายร้อย หรือเนื้อหาที่พาไปชมโรงอาหาร อาหารแสนอร่อย ที่ไม่ใช่ ‘ผัก 1 ไร่ ไก่ 1 โล’ รวมถึงโครงการต่างๆ ของกองทัพที่ฉายภาพทหารรับใช้ประชาชน เป็นต้น
อารมณ์หรือโทนที่ออกมาจากเนื้อหาค่อนข้างบวก ทันสมัย ไม่ยัดเยียดความรู้สึกต่อผู้รับสาร มีความ ‘ออแกนิก’ หลายคลิปนั้นสามารถสร้างเอนเกจเมนต์ได้ดี ซึ่งในคลิปที่ประสบความสำเร็จในโลกออนไลน์ อาจเป็นเพราะหน้าตาของผู้ผลิตคอนเทนต์ และเนื้อหาที่ดูดีน่าสนใจ แต่ก็เกิดคำถามขึ้นมาว่า ทำไมเนื้อหาจึงออกมาในรูปแบบเดียวกัน เหมือนกับรับบรีพมาหรือไม่ ซึ่งก็เป็นเพียงการตั้งข้อสังเกต เพราะปัจจุบันยังไม่มีการเปิดเผยข้อมูลที่แท้จริงของกองทัพ โดยเฉพาะงบประมาณและกระบวนการในการประชาสัมพันธ์กองทัพ แต่หากกระบวนการทำให้ ‘ทหาร’ เป็น ‘อินฟลูเอนเซอร์’ เสียเองนั้นมีอยู่จริง ก็หมายความว่า กองทัพใช้ทรัพยากรหรืองบประมาณที่มีอยู่ในการประชาสัมพันธ์กองทัพเอง ซึ่งประสบความสำเร็จไม่น้อยบนหน้าสื่อสังคมออนไลน์ โดยไม่จำเป็นต้องว่าจ้างอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังที่มีผู้ติดตามเป็นจำนวนมากแต่อย่างใด
อย่างไรก็ดี หากมีการว่าจ้างอินฟลูเอนเซอร์มืออาชีพเพื่อ PR กองทัพ ก็เกิดคำถามต่อว่า กองทัพมีความจำเป็นหรือไม่ที่จะต้องเอาเงินภาษีประชาชนมาสร้างภาพลักษณ์ให้กับตัวเอง โดยเฉพาะอินฟลูเอนเซอร์ชื่อดังที่มียอดผู้ติดตามนับล้านคนและมีค่าตัวสูงลิ่ว เมื่อเทียบกับการใช้ทรัพยากรบุคคลของกองทัพเอง แม้จะประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง แต่ก็ไม่สู้อินฟลูเอนเซอร์มืออาชีพ เพราะเมื่อนำมาเปรียบเทียบเนื้อหา ‘ทหารชายแดน’ ในฐานปฏิบัติการจังหวัดเชียงใหม่ ที่ตั้งฐานอยู่ตรงข้ามกับกองกำลังว้า อย่างเช่นแอ็กเคานต์ themik007 ซึ่งเป็นของทหาร แม้จะมียอดผู้ติดตาม ยอดชม ยอดเอนเกจเมนต์สูง แต่ไม่ได้หมายความว่า วิดีโอดังกล่าวจะสร้างการรับรู้เป็นวงกว้างเท่ากับอินฟลูเอนเซอร์มืออาชีพ
ไม่ว่าจะมีการว่าจ้างอินฟลูเอนเซอร์จริง หรือมีการปั้นทหารเป็นอินฟลูเอนเซอร์ขึ้นมาเพื่อทำการนี้โดยเฉพาะ กิจกรรมเหล่านี้ก็ควรได้รับการเปิดเผยและตรวจสอบการใช้งบประมาณที่มาจากภาษีประชาชน… ใช่หรือไม่
อ้างอิง:
- ทบ. แจง “พลอยไพลิน” ไม่ใช่ไอโอกองทัพ อำนวยความสะดวกทุกคนที่ขอเข้าพื้นที่
- “พลอย Pigkaploy” ขอโทษคลิป “ทหารมีไว้ทำไม” รับคิดน้อย ไม่ได้ช่วยฟอกขาว
- ใจฟู “คัลแลน-พี่จอง” อปป้าขวัญใจรับปากช่วยรีวิวอันซีนอุทยาน
- ตรวจสอบสิทธิ์ “เด็กเกิดใหม่” จ้าง อินฟลูเอนเซอร์ชวนคนมีลูกได้หรือ?
Author
Illustrator
