เดอะ บอดี้ ช็อป (The Body Shop) แบรนด์เครื่องสำอางจากเกาะอังกฤษ ที่โด่งดังด้วยแนวคิดในการทำธุรกิจอย่างมีจริยธรรม ไม่ทำร้ายสิ่งแวดล้อมหรือเอาเปรียบเพื่อนร่วมโลก โดยมีแคมเปญหลักคือ การผลิตเครื่องสำอางโดยไม่มีกระบวนการทดลองในสัตว์ และไม่ใช้บรรจุภัณฑ์มากเกินความจำเป็น จนสามารถซื้อใจวัยรุ่นและหนุ่มสาววัยทำงานยุคทศวรรษ 80-90 ได้ทั่วโลก จากร้านค้าปลีกเล็กๆ ในเมืองไบรตัน (Brighton) บนเกาะอังกฤษ ที่มีผลิตภัณฑ์เริ่มต้นวางขายเพียง 25 ชิ้น ในปี 1976 เติบโตเป็นแบรนด์ระดับโลกที่มีมูลค่าทางธุรกิจในปี 2022 มากกว่า 800 ล้านปอนด์ (ประมาณ 36,300 ล้านบาท) และมีสาขาใน 66 ประเทศทั่วโลก รวมกว่า 3,000 สาขา
ทว่า เมื่อเดือนกุมภาพันธ์ 2024 เดอะ บอดี้ ช็อป กลายเป็นแบรนด์ล่าสุดในตลาดหุ้นอังกฤษที่เตรียมเข้าสู่กระบวนการยื่นขอล้มละลาย ร้านค้าในยุโรปและเอเซียบางส่วนเริ่มปิดตัวลง พนักงานกว่า 2,000 คน ในอังกฤษกำลังจะตกงาน แต่ยังไม่กระทบกับร้านสาขาในประเทศไทย
ท่ามกลางความพยายามขององค์กรธุรกิจจำนวนหนึ่งที่ทุ่มเททรัพยากรจำนวนมาก เพื่อให้รายชื่อของตนเองติดโผบริษัทที่มีจริยธรรมระดับโลก ที่จัดอันดับโดยองค์กรแสวงผลกำไรองค์กรหนึ่ง ชะตากรรมของเดอะ บอดี้ ช็อป ธุรกิจที่มีความตั้งใจในการประกอบกิจการอย่างมีจริยธรรมจริงๆ กลับไม่สามารถเอาตัวรอดได้ จนทำให้เกิดคำถามว่า เกิดอะไรขึ้นกับจริยธรรมทางธุรกิจในศตวรรษที่ 21
จริยธรรมทางธุรกิจ การตลาดบนรสนิยมของผู้บริโภค
‘จริยธรรมทางธุรกิจ’ คำนี้กลายเป็นกติกาพื้นฐานของการทำธุรกิจในศตวรรษที่ 21 ที่ทำให้เราในฐานะผู้บริโภคกลายเป็นคนที่มีจริยธรรมขึ้นมาทันที เพียงแค่เราดื่มกาแฟที่มีจริยธรรมทางธุรกิจที่ซื้อเมล็ดพันธุ์จากเกษตรกรขนาดเล็กปลอดสารเคมี สวมเสื้อผ้าแบรนด์ที่สนับสนุนความหลากหลายทางเพศ หรือช็อปปิงในห้างสรรพสินค้าที่เปิดโอกาสให้ผู้ด้อยโอกาสได้แสดงความสามารถเพื่อระดมเงินบริจาค และอื่นๆ อีกมากมาย แล้วแต่ว่าธุรกิจนั้นจะนิยามและขับเคลื่อนจริยธรรมทางธุรกิจของตนเองไปในแบบใด สนับสนุนความเข้มแข็งของชุมชน สร้างความเท่าเทียมกันในสังคม ปกป้องสิ่งแวดล้อม ให้โอกาสทางการศึกษา ให้ความสำคัญและเป็นธรรมกับพนักงาน ไปจนถึงการเป็นคู่แข่งทางการค้าที่ดี และอื่นๆ
ในอุตสาหกรรมเครื่องสำอาง เดอะ บอดี้ ช็อป คือ ผู้มาก่อนกาล แอนนิตา รอดดิก (Anita Roddick) เจ้าของและผู้ก่อตั้งแบรนด์ นำการขับเคลื่อนทางสังคมมาเป็นพันธกิจสำคัญของแบรนด์ เดอะ บอดี้ ช็อป ตั้งแต่ทศวรรษ 1980 ยุคสมัยที่คำว่าจริยธรรมทางธุรกิจยังไม่แพร่หลาย และความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร หรือ CSR (Corporate Social Responsibility) ยังไม่ถือกำเนิด
เดอะ บอดี้ ช็อป สร้างตัวตนด้วยภาพลักษณ์ขององค์กรธุรกิจที่ทำการค้าอย่างเป็นธรรมต่อสังคม (Community Fair Trade) สนับสนุนความเท่าเทียมทางเพศและให้โอกาสแก่ผู้หญิงเท่าเทียมกับผู้ชาย เป็นองค์กรธุรกิจที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม ร่วมมือกับองค์กรเคลื่อนไหวเพื่อสิ่งแวดล้อมอย่างกรีนพีซ (Greenpeace) จัดทำแคมเปญ ‘Save the Whale’ เพื่อต่อต้านการล่าวาฬอย่างโหดร้าย และส่งเสริมการใช้โจโจ้บา ออยล์ แทนการใช้น้ำมันจากไขวาฬในการผลิตเครื่องสำอาง ทั้งที่ไขปลาวาฬเป็นวัตถุดิบยอดนิยมของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางในยุคทศวรรษ 1980 จนสุดท้ายก้าวสู่การเป็นเครื่องสำอางแบรนด์แรกของโลกที่ใช้กระบวนการผลิตผลิตภัณฑ์โดยไม่มีการทดลองในสัตว์ ในปี 1986 รวมถึงการออกแบบบรรจุภัณฑ์ให้เรียบง่าย ลดการใช้ทรัพยากรเพื่อหีบห่อที่สวยหรู อันเป็นที่นิยมของธุรกิจเครื่องสำอางในขณะนั้น ทำให้เดอะ บอดี้ ช็อป เป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่ภาพพจน์สวยงามและราคาจับต้องได้ รวมถึงการให้นำบรรจุภัณฑ์กลับไป ‘เติม’ สินค้าใหม่ที่ร้านได้ ทำให้ธุรกิจของเดอะ บอดี้ ช็อป ขึ้นสู่จุดสูงสุดอย่างชนิดที่มองไม่เห็นจุดที่เส้นกราฟจะโค้งลง
จริยธรรมทางธุรกิจของ เดอะ บอดี้ ช็อป ยังคงให้ความสำคัญกับคุณภาพผลิตภัณฑ์ที่ไม่เบียดเบียนสวัสดิภาพและคุณภาพชีวิตของสัตว์ต่างๆ ที่เป็นวัตถุดิบในการผลิตเครื่องสำอางอย่างไม่เปลี่ยนแปลง และยังคงเป็นจุดขายที่แข่งแกร่งของแบรนด์ แม้ในศตวรรษที่ 21 ‘จุดขาย’ ยอดนิยมของจริยธรรมทางธุรกิจของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางจะมุ่งเน้นไปที่การให้ความสำคัญกับ ‘คน’ โดยตรง เช่น โดฟ (Dove) ที่ชูแนวคิด ‘Real Beauty’ ด้วยการตีความ ‘ความงาม’ ของผู้หญิงใหม่ ผ่านสื่อโฆษณาของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอภาพผู้หญิงตามความเป็นจริง โดยไม่ใช้นางแบบมืออาชีพ เพราะผู้หญิงทุกคนมีความงามในแบบของตัวเอง หรือ แบรนด์ ‘No7’ ที่ร่วมมือกับโครงการ Macmillan Cancer Support สนับสนุนให้ผู้หญิงที่ป่วยเป็นมะเร็งมองเห็นความงามของตนเอง และอยู่กับโรคมะเร็งได้อย่างเข้มแข็ง หรือ ดิออร์ (Dior) ที่แม้จะเป็นแบรนด์เครื่องสำอาง แต่ก็สื่อให้เห็นความเชื่อมั่นว่าผู้หญิงทั่วโลกมีดีมากกว่าแค่ความสวยงาม
ความผิดพลาดในวันที่จริยธรรมทางธุรกิจไม่อาจเยียวยา
แม้แอนนิตา รอดดิก จะวิ่งตามกระแสการตลาดว่าด้วยจริยธรรมทางธุรกิจของอุตสาหกรรมเครื่องสำอางอยู่บ้าง เช่น การออกแคมเปญ ‘Self Love’ ที่สนับสนุนให้ผู้หญิงรักตัวเองมากกว่ารักคนอื่น แต่ภาพลักษณ์ของการเป็นแบรนด์เครื่องสำอางและร้านค้าปลีกที่ไม่โหดร้ายต่อสัตว์ยังคงเป็นคงเป็นธงสำคัญ และเป็นภาพจำที่ชัดเจนของกลุ่มลูกค้าที่สนับสนุนแบรนด์
หลังตกเป็นข่าวว่า เดอะ บอดี้ ช็อป เป็นแบรนด์ล่าสุดในตลาดทรัพย์ลอนดอนที่ต้องเข้าสู่ภาวะล้มละลาย นักวิเคราะห์การตลาดบางคนแสดงความเห็นถึงปัจจัยหลักที่ทำให้เดอะ บอดี้ ช็อป ไม่สามารถเอาตัวรอดทางธุรกิจได้เพราะการไม่ปรับตัวหรือสร้างสรรค์รูปแบบใหม่ของการเป็น ‘แบรนด์ที่มีจริยธรรม’ ให้สอดคล้องกับกระแสโลกที่เปลี่ยนแปลงไป
ในแง่ธุรกิจ เดอะ บอดี้ ช็อป ต้องเผชิญกับความท้าทายแรกตั้งแต่ปี 1995 เมื่อมาร์ก คอนสแตนติน (Mark Constantine) และเอลิซาเบธ เวียร์ (Elizabeth Weir) ซัพพลายเออร์รายสำคัญหยุดทำธุรกิจร่วมกับเดอะ บอดี้ ช็อป แล้วหันไปเปิดร้านเครื่องสำอางเองภายใต้แบรนด์ ลัช คอสเมติกส์ (Lush Cosmetics) ที่มีแนวคิดในการทำธุรกิจเหมือนกัน ทั้งการต่อต้านการทดลองในสัตว์ การลดการใช้บรรจุภัณฑ์ การนำบรรจุภัณฑ์ไปเติมสินค้าใหม่ หรือการส่งให้ร้านนำกลับไปรีไซเคิล รวมถึงการเล่นสนุกกับการออกแบบผลิตภัณฑ์แปลก เช่นเดียวกับที่เดอะ บอดี้ ช็อป เคยทำครีมกลิ่นกล้วย หรือสบู่รูปสัตว์
ทว่า เดอะ บอดี้ ช็อป ไม่ได้ให้ความสำคัญกับลัชในฐานะแบรนด์คู่แข่งเท่าที่ควร จนลัชสามารถแย่งส่วนแบ่งทางการตลาดไปได้ไม่น้อย อีกทั้งเดอะ บอดี้ ช็อป เองก็ไม่ได้พัฒนาสินค้าใหม่ให้สอดคล้องกับกระแสตลาด
จุดเปลี่ยนสำคัญมาถึงในปี 2006 เมื่อลอรีอัล (L’Oreal) ตัดสินใจเข้าซื้อเดอะ บอดี้ ช็อป ในราคา 642 ล้านปอนด์ หรือประมาณ 30,000 ล้านบาท เป็นการซื้อขายที่ทำให้จริยธรรมอันสง่างามของเดอะ บอดี้ ช็อป ต้องพังทลายอย่างไม่อาจกู้คืนได้ เพราะลอรีอัลเป็นแบรนด์เครื่องสำอางที่ทำการทดลองในสัตว์ก่อนนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด คอนสแตนติน แห่งลัช คอสเมติกส์ ถึงกับบอกว่าการยอมขายกิจการให้ลอรีอัลครั้งนั้น ไม่ต่างอะไรกับการที่เดอะ บอดี้ ช็อป แต่งงานกับผู้ชายผิดคน ไม่เพียงเพราะเรื่องการทดลองในสัตว์ หากยังเป็นเรื่องของความไม่สอดคล้องกันระหว่างเดอะ บอดี้ ช็อป ซึ่งหัวใจคือการเป็นธุรกิจค้าปลีก กับลอรีอัลที่เชี่ยวชาญด้านแบรนด์เครื่องสำอาง
การซื้อขายครั้งนี้ทำให้เดอะ บอดี้ ช็อป ต้องสูญเสียกลุ่มลูกค้าที่ให้ความสำคัญกับจริยธรรมในการไม่ทดลองผลิตภัณฑ์ในสัตว์ให้กับแบรนด์อื่นที่ชูประเด็นสิ่งแวดล้อมเป็นแนวคิดหลักในการทำธุรกิจ สื่อในอังกฤษบางแห่งตั้งข้อสังเกตว่า ตั้งแต่ขายเดอะ บอดี้ ช็อป ให้ลอรีอัล แอนนิตา รอดดิก ก็แทบหายไปจากการขับเคลื่อนประเด็นทางสังคมเลย
เดอะ บอดี้ ช็อป ถูกเปลี่ยนมืออีกครั้งเมื่อถูกลอรีอัลขายให้เนทูรา (Natura) ผู้จำหน่ายเครื่องสำอางรายใหญ่แห่งบราซิลในราคา 880 ล้านปอนด์ หรือประมาณเกือบ 40,000 ล้านบาท ก่อนที่ปลายปี 2023 จะถูกขายต่อให้กับ Aulerius แบรนด์สัญชาติเยอรมันซึ่งคาดหวังว่าจะสามารถพลิกฟื้นเดอะ บอดี้ ช็อป ให้กลับมายิ่งใหญ่อีกครั้งด้วยการขับเคลื่อนบนตลาดออนไลน์ แต่ก็ต้องผิดหวัง เมื่อเดอะ บอดี้ ช็อป ประสบปัญหาขาดทุนจน Aulerius ไม่สามารถขับเคลื่อนแบรนด์นี้ต่อไปได้ แม้ช่วงคริสต์มาสและปีใหม่ที่ผ่านมาจะจัดแคมเปญลดราคา และสร้างกระแสในโลกออนไลน์ แต่ก็ไม่อาจฝ่ามรสุมทางธุรกิจไปได้ จนต้องเดินหน้าเข้าสู่ภาวะล้มละลาย
ชะตากรรมของเดอะ บอดี้ ช็อป เป็นหลักฐานเชิงประจักษ์ที่แสดงให้เห็นว่า ภาพลักษณ์ของจริยธรรมทางธุรกิจไม่อาจช่วยอะไร หากการกระทำของแบรนด์ไม่สอดคล้องหรือเปลี่ยนไปจากภาพลักษณ์ที่ถูกสร้างขึ้น และที่สำคัญต้องไม่ลืมว่า ธุรกิจ ก็คือธุรกิจ ต้องมีการแข่งขัน ปรับตัวตลอดเวลา ลำพังภาพลักษณ์ของการเป็นผู้ประกอบการที่มีจริยธรรมย่อมไม่สามารถช่วยอะไรได้ หากธุรกิจไม่มีการปรับตัวเพื่อเพิ่มความสามารถทางการแข่งขันของตัวเองได้
น่าเสียดายที่เดอะ บอดี้ ช็อป อีกไม่นานคงเหลือเพียงตำนานที่ยิ่งใหญ่ที่ฝากไว้กับโลกธุรกิจ
