โมนิค มอนเจียน (Monique Mongeon) ครูสอนวิชาศิลปะในโตรอนโต กำลังประสบวิกฤติความไม่มั่นใจ เนื่องจากเธอกำลังสอนนักเรียนวัยใกล้เคียงกัน แต่กลับมีบางอย่างที่แตกต่าง “ฉันอายุแค่ 25 เลยดูว่าพอจะทำอะไรได้บ้างไหม เพื่อช่วยให้ตัวเองรู้สึกมีสิทธิที่จะยืนหน้าคลาสต่อหน้านักเรียนอายุ 20 กว่าคนอื่นๆ” โมนิคเล่า หลังจากเลือกที่จะไม่ใช้กระเป๋าเเละรองเท้าหรูหราทิ้งไปเพราะมันฟุ่มเฟือยเกินเหตุ จนเธอมาจบที่กระบอกน้ำเก๋ๆ ราคา 45 ดอลลาร์ (ประมาณ 1,400 บาท!!) “ฉันเลื่อนดูในเว็บพลางคิด กระบอกน้ำ S’well แบบไหนน้า ที่จะดูแมทช์กับคนแบบที่ฉันอยากเป็น”
ย้อนกลับไปเมื่อ 9 ปีที่แล้ว กระบอกน้ำ S’well มีให้เลือกเพียงขนาดเดียวและสีเดียวเท่านั้น คือ สีฟ้า แต่ปัจจุบันขวดน้ำแฟชั่นแบรนด์เก๋นี้มีหลากรูปทรง หลายสี ต่างขนาด เป็นตัวเลือกกว่า 200 แบบ ทั้งลายหินอ่อน ไม้สัก หรือกระทั่งสลักชื่อย่อบอกความเป็นเจ้าของได้ ขนาดใหญ่จะสามารถจุไวน์ได้ 1 ขวด ส่วนขนาดเล็กเหมาะสำหรับใส่กาแฟหรือเครื่องดื่มพวกค็อกเทล
ที่สำคัญคือ S’well เป็นมากกว่าภาชนะบรรจุของเหลว เพราะวัยรุ่นใช้กระบอก S’well ชวนคู่เดทในงานพรอม เราเห็นกระบอกน้ำพวกนี้ได้ทั่วไปในอินสตาแกรม ปะปนกับสิ่งของอาร์ตๆ ทั้งหลายในช่วงวันหยุด หรือวางบนโต๊ะเพื่อเพิ่มความชิคและคูล
ความสำเร็จของ S’well นั้นน่าประทับใจ และนี่เป็นตลาดที่มีการแข่งขันสูง คือบรรจุภัณฑ์ไฮเอนด์ที่นำกลับมาใช้ใหม่ได้ นอกจาก S’well ยังมีแบรนด์อื่นๆ อีกมาก เช่น ที่คุ้นตากันมากจนต้องทำปลอมคือแก้ว Yeti, กระบอกน้ำ Sigg, ขวดเก็บความเย็น Hydro Flask, แก้วน้ำเก็บความเย็น Contigo กระบอกน้ำ bkr และที่กำลังมาแรง กระบอกพกพา Kinto
เมื่อไม่นานมานี้ในงานนิวยอร์คแฟชั่นวีค มีการเปิดตัวขวดน้ำ Soma รุ่นลิมิเตด ซึ่งเกิดจากความร่วมงานระหว่าง เวอร์กิล อโบลห์ (Virgil Abloh) ดีไซเนอร์ของ Louis Vuitton และ แบรนด์น้ำดื่ม Evian
นอกจากนั้นยังมีขวด VitaJuwel ที่มีราคาสูงถึง 100 ดอลลาร์ (ประมาณ 3,100 บาท) โดยมีสรรพคุณช่วย ‘เปลี่ยนโครงสร้าง’ น้ำประปาธรรมดาๆ ด้วยแท่งคริสตัลตรงกลางขวด
รูปแบบและลวดลายภายนอกของขวดน้ำเป็นสิ่งที่ดึงดูดความต้องการของผู้บริโภค แต่หากมองลึกไปกว่านั้น จะพบว่าขวดน้ำราคาไม่ธรรมดาเหล่านี้กลายเป็นเครื่องบ่งบอกวัฒนธรรมและวิธีคิดทางเศรษฐกิจของชาวอเมริกันที่ถูกหล่อหลอมมาอย่างยาวนาน
และหากสามารถทำความเข้าใจได้ว่าทำไมผู้คนส่วนใหญ่ถึงกล้าควักกระเป๋าจ่ายเงินกว่า 50 ดอลลาร์ไปกับเรื่องขวดน้ำ ก็จะเข้าใจความเป็นอเมริกันได้มากขึ้น
อแมนดา มูลล์ (Amanda Mulle) ผู้เขียนบทความเรื่อง ‘How Fancy Water Bottles Became a 21st-Century Status Symbol’ ในเว็บไซต์ The Atlantic เล่าว่า เมื่อปี 2004 ขณะเธอศึกษาอยู่ที่มหาวิทยาลัยจอร์เจีย นั่นเป็นครั้งเเรกที่เธอรู้สึกว่าอยากได้ขวดน้ำ Nalgene ซึ่งเป็นขวดพลาสติกที่มีน้ำหนักเบา เหมาะกับการพกติดตัวไปตั้งเเคมป์ ที่สำคัญ เธอพบว่าตัวเองเป็นคนสุดท้ายที่ยังไม่มีขวดน้ำ Nalgene นี้
ขณะเดียวกัน ในช่วงปี 2005 ขวดน้ำนี้ได้รับความนิยมแพร่หลายในวงกว้าง ไม่ใช่เฉพาะคนที่ชอบใช้ชีวิตกลางแจ้ง รุ่นประทับตรามหาวิทยาลัยก็มีวางขายที่ร้านหนังสือในราคา 16 ดอลลาร์ เธอคิดว่ามันเเพงเกินไปสำหรับสำหรับตัวเองซึ่งตอนนั้นอายุ 18 ปี และยังไม่ได้ทำงานหาเงินเอง แต่…สุดท้ายเธอก็ซื้อมันมา เพราะต้องการให้เหมือนกับคนอื่นๆ แถมด้วยเหตุผลที่เธอพยายามบรรจุลงในช่องว่าง คือ อากาศในจอร์เจียค่อนข้างร้อน นี่จึงเป็นความสิ้นเปลืองที่ดูสมเหตุสมผล
ในช่วงเวลานั้น อแมนดาสังเกตเห็นการเกิดเทรนด์ที่เรียกว่า ‘Athleisure’ – การแต่งตัวในวันสบายๆ ด้วยลุคของนักกีฬา เหล่าบรรดาหญิงสาวสมัยใหม่ต่างนิยมใส่กางเกงขาสั้น Nike พร้อมพกขวดน้ำ Nalgene ติดตัวไปออกกำลังกายด้วย ทูลิน เออร์เดม (Tülin Rrdem) ศาสตราจารย์ด้านการตลาด มหาวิทยาลัยนิวยอร์กชี้ว่า “เทรนด์การดูเเลสุขภาพมักเป็นที่นิยมในกลุ่มคนที่มีอายุระหว่าง 18-34 ปี (Millennials) พวกเขาดื่มน้ำมากขึ้นและจะพกขวดน้ำติดตัว ขวดน้ำจึงเปรียบเสมือนไอเท็มหนึ่งที่แสดงตัวตนของพวกเขา”
อีกกระเเสหนึ่งที่พบเห็นอย่างแพร่หลาย คือการโพสต์รูปลงอินสตาแกรมขณะออกกำลังกายควบคู่กับกระบอกน้ำ ซาราห์ คอสส์ (Sarah Kauss) ผู้ก่อตั้งและซีอีโอของ S’well เล่าว่า ตั้งเเต่ปี 2010 ที่เธอตั้งบริษัทมา ลูกค้าส่วนใหญ่มักจะส่งรูปถ่ายคู่กับขวดน้ำส่งมาให้ดู “ฉันได้รับรูปจากลูกค้านับร้อยรูปต่อสัปดาห์ ทั้งที่ทางบริษัทเราไม่ได้มีกิจกรรมหรือโปรโมชั่นเเจกอะไรแต่อย่างใด พวกเขาแค่ต้องการแชร์ประสบการณ์เท่านั้น”
คอสส์บอกว่า เธอรู้ดีมาตลอดว่ารูปลักษณ์ของขวดนั้นสำคัญมาก แม้ว่าการวางโพสิชั่นของสินค้าที่ธรรมดามากๆ อย่างขวดน้ำให้เป็นของหรูจะค่อนข้างเสี่ยงสักหน่อย “เมื่อฉันได้เลื่อนตำแหน่ง สิ่งที่ฉันทำคืออัพเกรดของในตู้เสื้อผ้า และเจ้าขวดที่ดูเหมือนอุปกรณ์แคมปิ้ง ก็ไม่เหมาะกับฉันอีกต่อไป” เมื่อคอสส์สังเกตเห็นว่า ชาวนิวยอร์คส่วนใหญ่นิยมดื่มน้ำยี่ห้อหรูๆ อย่าง Evian และ Fiji เธอจึงตระหนักว่ากระบอกน้ำที่ใช้ซ้ำได้ ก็น่าจะถูกปรับปรุงโฉมเช่นกัน
คอสส์มาถูกที่ถูกเวลา กระเเสการออกกำลังกายและเทรนด์เพื่อสุขภาพเป็นที่นิยมมากจนกลายเป็นเเฟชั่น บวกกับเหตุผลเรื่องขยะ และสารปนเปื้อนจากภาชนะพลาสติก ใครๆ ต่างต้องการอุปกรณ์ออกกำลังกายที่ดูดี และดื่มน้ำจากขวดอะไรก็ได้ที่ไม่ใช่พลาสติก กระทั่งมีผลวิจัยชี้ว่า ผู้บริโภคมีโอกาสจะคำนึงถึงประเด็นเรื่องการบริโภคแบบยั่งยืนเป็นอย่างมาก เมื่อราคาของผลิตภัณฑ์ที่ ‘ยั่งยืน’ เหล่านี้แพงกว่าของทั่วๆ ไป
เกือบ 10 ปีที่ผ่านมา เทรนด์กระบอกน้ำยังไม่มีแผ่ว ผู้บริโภคดูชอบมันเอามากๆ รีเบคคา โธมัส (Rebecca Thomas) อายุ 28 ปี จากเมืองแอตแลนตา มีขวดน้ำ S’well ทั้งหมด 3 ขวด เธอเล่าว่า เธอยอมจ่ายเงินจำนวนมากให้กับคนขับ Uber หลังจากนึกได้ว่าลืมขวดน้ำไว้ในรถคันนั้น
อีกกรณีที่แสดงความผูกพันแบบพีคๆ “ในโลงศพ ฉันจะถูกฝังเคียงข้างด้วยขวดน้ำ Hydro Flask หลายขนาด” เอลิซาเบธ ซิล (Elizabeth Sile) บรรณาธิการในเมืองนิวยอร์คกล่าว “จะให้ดี Hydro Flask น่าจะออกรุ่นโลงศพด้วยเลย ฉันจะได้ถูกฝังในนั้น”
เทรนด์ของการแสดงตัวตนผ่านอินสตาแกรมทำให้กระบอกน้ำหรูๆ เป็นดินแดนของผู้หญิง อย่างเช่นเเบรนด์ bkr ที่ใช้วัสดุเป็นแก้วสีพาสเทล พร้อมฝาแบบพิเศษไว้สำหรับใส่ลิปกลอส แม้เดิมกลุ่มตลาดคือผู้ชาย Millennial ที่นิยมเเคมปิ้ง แบรนด์ Yeti และ Hydro Flask ยังคงความ ‘แมนๆ’ เช่นนั้นอยู่ ไมค์ เฟอร์กูสัน (Mike Ferguson) อายุ 37 ปี จากลอสแองเจลิส บอกว่า เขามีแก้ว Yeti 4 ใบต่างขนาดกัน ซึ่งมักใช้ใส่กาแฟเย็นและน้ำดื่ม “ผมไม่ค่อยมีจุดอ่อนนะ แต่นี่คงเป็นอย่างหนึ่ง ถามว่าผมเป็นพวกยึดติดยี่ห้อไหม ผมว่าไม่ แต่หลักฐานมันตรงกันข้าม” แก้ว Yeti ใบแรกเขาไม่ได้ซื้อเอง แต่ได้เป็นของขวัญ
คอสส์เล่าว่า เธอเห็นเทรนด์การซื้อกระบอกน้ำเป็นของขวัญจากจำนวนที่ลูกค้าซื้อ ถ้าซื้อ 1-2 ชิ้น เดาได้ว่าซื้อไว้ใช้เอง แต่ลูกค้าคนเดิมกลับมาสั่งสินค้าทางเว็บไซต์ช่วงเทศกาลอีกรอบ คราวนี้ 6 ชิ้น นอกจากนั้นแทบทุกแบรนด์ยังมีการขายล็อตใหญ่และทำแบบเฉพาะได้ เช่น โลโก้บริษัท นายจ้างอาจจะนำขวดน้ำเหล่านี้ไปมอบให้แก่ลูกน้องเป็นของขวัญปีใหม่ และจากการเป็นลูกค้าทางอ้อมที่ได้กระบอกน้ำมาฟรี เขาอาจกลายเป็นสาวก Yeti แบบเฟอร์กูสัน
จากปัจจัยต่างๆ ข้างต้น จึงไม่น่าแปลกใจที่กระบอกน้ำดื่มมูลค่า 50 ดอลลาร์ ถึงเป็นสิ่งที่ผู้คนต่างต้องการ เบื้องต้นคือ มีของไม่กี่อย่างที่เป็นได้จริงอย่างที่สรรพคุณบอก กระบอกพวกนี้บรรจุน้ำได้ รักษาอุณหภูมิได้ ดูดี ไม่ทิ้งรอยเปียกไว้บนโต๊ะหัวเตียง แต่หากมากกว่าฟังก์ชั่นพื้นฐาน สำหรับ โมนิค มอนเจียน ครูสอนศิลปะ มันเป็นของที่ใช้แสดงว่าเธอเป็นคนที่รู้ว่าตัวเองกำลังทำอะไรอยู่ สำหรับคนทั่วๆ ไป มันเป็นเหมือนสิ่ง #ดีงามยามเช้า ในชีวิตซ้ำๆ ซากๆ ในออฟฟิศ
นอกจากนั้น สำหรับคนเจนเนอเรชั่นนี้ที่มิอาจซื้อของหรูหราอื่นๆ เพราะรายได้น้อยกว่าคนรุ่นพ่อแม่ ขวดน้ำเก๋ๆ กลายเป็นทางเลือกเปี่ยมจริยธรรม ที่แม้จะไม่ส่งผลอะไรต่อโครงสร้างใหญ่ แต่นี่คือสิ่งที่ Millennial ทำได้ – ซื้อกระบอกน้ำตัวท็อป และดื่มน้ำให้มากๆ
ที่มา: theatlantic.com
Author
