เรื่อง : สันติสุข กาญจนประกร
ภาพ : อนุช ยนตมุติ
บทสนทนายาวเหยียดกับผู้ชายคนนี้ เริ่มต้นจากประเด็นการตลาด เลยเถิดลงลึกไปถึงเรื่องระดับจิตวิญญาณ
ที่เขากล้าพูด ไม่ใช่เพราะว่า จิตร์ ตัณฑเสถียร เป็นศิษย์เอกของ ติช นัท ฮันท์ รวมถึงเป็นผู้แปลงานงามๆ อย่าง ‘ศิลปะแห่งอำนาจ’ ของพระนิกายเซนชาวเวียดนามคนนี้
กระทั่งไม่ใช่เพราะว่าในอีกด้านหนึ่ง เขาเป็นบรรณาธิการวารสารพลัม ซึ่งตั้งปณิธานไว้ว่าต้องการผลิตสื่อเพื่อบ่มเพาะเมล็ดพันธุ์แห่งสติให้ผลิบาน
ที่บอกว่าในอีกด้าน เพราะการงานจริงๆ ของจิตร์ คือเจ้าของ บริษัท แฮทส์ คอนซัลติ้ง แอนด์ รีเสิร์ช ที่รับปรึกษาด้านการสร้างแบรนด์และการตลาดให้แก่สินค้าดังๆ มาแล้วมากมาย
พูดอย่างตรงไปตรงมา คืองานถอดรหัสความคิดของผู้บริโภค เพื่อให้เจ้าของผลิตภัณฑ์ขายของได้อย่างมีประสิทธิภาพ ออกสปอตโฆษณาได้อย่างโดนใจ
จากประสบการณ์กว่า 16 ปี เขาบอกว่าตัวเองเปรียบเหมือนนักสังเกตพฤติกรรมปลาในบ่อน้ำ
นั่งดูปลาเล็กปลาน้อยจนวันหนึ่งก็หาบทสรุปให้ตัวเองได้ว่า แท้จริงแล้วชีวิตคืออะไร
ปัจจุบัน จิตร์ทำงานอาชีพพร้อมๆ กับมุ่งมั่นศึกษาธรรม
ไม่ได้ขอให้คุณเชื่อในทุกคำที่เขาพูด เพราะบางประโยคก็ควรหลุดจากปากนักพรตนักบวช หรือคุรุทางจิตวิญญาณเท่านั้น
แต่ถ้าจะคุยเรื่องปลา ไม่เชื่อนักดูปลา แล้วจะให้ไปเชื่อใคร
ไม่ได้บอกว่าเราต้องกลายพันธุ์จากปลาเป็นสัตว์ที่สูงส่งกว่า
แค่เป็นปลาตัวเดิม แต่แหวกว่ายด้วยท่วงทำนองแห่งความรื่นรมย์ในชีวิตปลา
เป็นนักโฆษณา แต่ได้ยินมาว่าคุณเลิกดูโทรทัศน์มาเกือบ 3 ปีแล้ว
แค่อยากตั้งคำถามว่า ถ้าไม่ดูทีวี แล้วเราสามารถเอาเวลาไปทำอะไรได้บ้าง ผมต้องการเวลาเพื่อป้องกันและดูแลจิตใจตัวเอง เวลา 2 ชั่วโมง ผมเอาไปทำในสิ่งที่อยากทำ ซึ่งถ้าคนใช้เวลาที่ได้จากการปิดทีวีไม่เป็น ไปเสพสื่ออื่นที่รุนแรงกว่า ไปนั่งสุมนินทากัน อย่างนั้นน่าห่วง กลับกัน ถ้าดูทีวีแล้วได้อยู่กับครอบครัว อย่างนั้นดูดีกว่า มันคืออิสระอย่างหนึ่ง ถ้าดูแลไม่เป็น มันก็ยุ่ง แต่ถ้าทีวีมีรายการดีๆ ดูก็ได้ ซึ่งๆ จริงอยากชวนคนทำรายการดีๆ มากกว่าปิดทีวีซะอีก
เกี่ยวไหมว่าเราเป็นคนทำเอง รู้ว่าในโทรทัศน์มียาพิษ เลยไม่ดู
ถ้าพูดสำหรับตัวเอง ผมเป็นมนุษย์สายพันธุ์ที่โดนยาพิษแล้วไม่ป่วย มันแค่ทำให้เสียเวลาเท่านั้น ไม่มีคุณค่าพอ แต่ทีวีก็จำเป็นสำหรับเด็กบางคนนะ เรียนมาทั้งวัน ได้หัวเราะหน้าจอนิดๆ หน่อยๆ ก็โอเค แต่ผู้ใหญ่ต้องดูแล ไม่ใช่ปล่อยให้เด็กๆ นั่งดูอยู่คนเดียว เอาอย่างนี้ดีกว่า ถ้าให้พูดตรงๆ รายการทีวียังเป็นแบบนี้ อย่าดูเลย ฟันธงนะ อย่าดูเลย ไปเลือกดูของที่เป็นประโยชน์เถอะ
บนนามบัตรของคุณบอกว่าเป็น Human Expert รบกวนเล่าให้ฟังถึงงานที่ทำหน่อย
หลักๆ แล้ว งานโฆษณาที่เราเห็น จะออกมาในรูปแบบงานของครีเอทีฟ ทั้งรูปแบบสคริปต์ทีวี ก่อนไปคุยกับโปรดักชั่นเฮาส์ หรือ เลย์เอาท์ก่อนไปทำงานกับตากล้อง แล้วกลายมาเป็นพรินท์แอด กระทั่งสคริปต์วิทยุก่อนไปคุยกับโฆษกเพื่อลงเสียง
แต่ก่อนหน้านั้นมันจะมีนักอยู่นักหนึ่ง คือนักกลยุทธ์ เปรียบเสมือนคนบอกแหล่งปลาให้ครีเอทีฟ บอกว่าควรใช้ประเด็นนี้นะเวลาคุณจะขายของตัวนั้นตัวนี้ แล้วเวลาทีมครีเอทีฟไปเล่าต่อ เขาก็จะเล่าได้อย่างน่าสนใจ เอาโจทย์ของนักกลยุทธ์ไปตีอีกที
ยกตัวอย่างให้เห็นภาพได้ไหม
อย่างโค้ก ผมก็จะบอกฝ่ายครีเอทีฟว่า สังคมตอนนี้มันมีความเหลื่อมล้ำต่ำสูงมาก มีการแบ่งแยก แล้วเราควรทำอย่างไรล่ะ อย่างนั้นเราควรใช้แนวคิดที่ว่า มันยังมีพื้นที่สำหรับทุกคน โค้กคบกับทุกคน ก็กลายมาเป็นโฆษณาที่เล่าเรื่องโดยผ่านฝา ผ่านขวด ในคอนเซ็ปต์คนอ้วน คนผอม คนเหนือ คนใต้ คนดำ คนขาว ตัวสูง ตัวเล็ก อย่างที่เราเคยได้ดูกันไป
พูดง่ายๆ ว่าคืองานศึกษาสังคม
งานของผมจะบอกว่าเกิดอะไรขึ้นในสังคม เกิดอะไรขึ้นในใจคนที่เจ้าของผลิตภัณฑ์อยากสื่อสารด้วย ควรพูดเรื่องอะไร เหมือนคอนดักเตอร์ เล่นดนตรีพอได้ แต่ไม่เทพอย่างมืออาชีพเขา แค่รู้ว่าทั้งวงเคลื่อนอย่างไร ถามว่าทำไมต้องมีอาชีพแบบนี้ โลกอีกโลกมันเป็นเรื่องของผล ของยอดขาย ซึ่งเป็นเป้าหมาย ส่วนอีกโลกเป็นเรื่องความคิดสร้างสรรค์ ซึ่งเป็นงานศิลปะ มันต้องมีคนอยู่ตรงกลาง ทำหน้าที่เข้าใจผู้ซื้อ ดังนั้น ผมจะเข้าใจผู้ซื้อไม่ได้เลย ถ้าไม่มีงานวิจัย ว่าชีวิตเขาเป็นอย่างไร ใช้อะไรอยู่ มีความสุขแค่ไหน เพื่อที่เสนอตัวไปแล้วเขาจะรู้สึกสนใจ
ทั้งนี้เพราะสินค้ามันมีเยอะมาก แล้วจะทำอย่างไรล่ะให้เขาอยากใช้ของเรา เราก็ต้องรู้จักว่าเขาเป็นคนอย่างไร งานของผมมีผลไปถึงการออกแบบสินค้าเลยนะ อย่างผงซักฟอกสักตัว กลิ่นประมาณไหนคนถึงถูกใจ กลิ่นต้องทำงานเมื่อไหร่ เดี๋ยวนี้เทคโนโลยีมันคุมได้หมด ว่าจะให้หอมตอนไหน ตอนเอาใส่ลงในน้ำ ตอนขยี้ หรือตอนเก็บผ้าที่แห้งแล้ว ฉะนั้นเราต้องรู้ว่าเขาบริโภคกลิ่นอย่างไร บริโภคความสะดวกชนิดไหน ความไม่เมื่อยแรง ผลลัพธ์ของความสะอาดตอนไหน เช่น ใส่เสื้อผ้าให้ลูกตอนเช้า รังดุมที่แม่ขยี้ง่ายๆ ก็สะอาดได้ ลูกกลับมา เด็กเหงื่อเยอะ กลิ่นก็ยังไม่แย่
มันต้องมีนักแบบนี้แหละ เพราะเราไปไกลกว่าแค่ใครพูดสนุกกว่ากัน ใครเลือก
พรีเซนเตอร์หล่อสวยกว่า ไม่ใช่แล้ว มันลงไปละเอียดมาก ว่าการบริโภคครั้งหนึ่ง เขาเสพในมิติไหน อย่างไร ก่อนบริโภคก็เสพตั้งแต่รูปแบบ หีบห่อ ภาพพจน์ ใช้ไปแล้วเหมือนดาราคนนั้นคนนี้ เราต้องรู้ว่าการที่ซื้อของอย่างหนึ่ง เขาบริโภคอะไรจากมันบ้าง เข้าใจพฤติกรรมคนที่เราต้องการคบหา ซื้อขายด้วย มีหน้าที่ทำให้สินค้าที่ว่าจ้างเรากลายเป็นที่รัก หรือตอบวัตถุประสงค์ทางการตลาดเฉพาะ อย่างการทำให้เชื่อว่ามันเป็นอย่างนั้น อย่างนี้
พูดได้ไหมว่า สำรวจไปถึงระดับจิตใต้สำนึก
มันแน่นอน ในขณะเดียวกัน การที่คนจะบริโภคอะไรมันอยู่ในบริบทของกระแสสังคมด้วย คำว่าการบริโภคปัจจัย 4 มันไม่เหมือนเดิมอีกแล้ว
คนในระดับวัยทำงานใหม่ๆ 2-3 ปีแรก รายได้สัก 2 หมื่นบาท มีอิสรภาพกับเงินเป็นครั้งแรก ก็อยากทานร้านอาหารที่ลงท้ายด้วยคำว่าคาเฟ่ ข้าวตกเฉลี่ยจานละ 80 บาท สปาเกตตี 150 บาท สำหรับผมมันไม่ใช่เรื่องปกติ แต่สังคมที่เขาไป ทุกคนนั่งกินทำหน้าเหมือนว่ามันเป็นปกติ ธรรมดา
พูดง่ายๆ คนส่วนใหญ่เหมือนปลาที่ว่ายอยู่ในน้ำ แต่อาชีพผมคือนักสังเกตพฤติกรรมของปลาที่ว่ายอยู่ ปลาหมึก ปลาเล็กปลาน้อย เราจะรู้ หลายครั้ง เขาเออออกันจนเป็นปกติ แม้แต่คนในสังคมที่รายได้น้อย ก็เออออ รู้สึกว่าการที่เราบริโภคอะไรที่มันไม่มีอนามัย กินกันง่ายๆ เป็นเรื่องปกติ งานที่เราทำได้เห็นทุกอาชีพ ตั้งแต่ชาวนา ยันคุณหญิงซื้อเพชร ทำให้เห็นหลายกระแส วัยรุ่นก็คุย คนรุ่นพ่อแม่ก็คุย หรือรุ่นปู่ย่า เราก็ได้เข้าไปสวัสดีตามบ้าน
บอกว่าเป็นนักสังเกตพฤติกรรมปลา เห็นพัฒนาการความเปลี่ยนแปลงอะไร
เปลี่ยนแน่นอน เอาคนกลุ่มไหนล่ะ กลุ่มรายได้น้อยอยู่ต่างจังหวัด สินค้าบริการก็ไม่ค่อยทะลุทะลวงอะไรเขามาก เพราะอำนาจการซื้อมีจำกัด นักการตลาดก็ไม่ไปทะลวงมาก แต่ก็มีความพยายามนะ ในเชิงภาคการตลาด กลุ่มคนที่เขาสนใจคือคนที่มีอำนาจการจับจ่าย ขึ้นอยู่กับความสามารถในการเข้าถึงเงิน
แสดงว่ากลุ่มคนที่คุณบอก พฤติกรรมการซื้อก็ไม่เปลี่ยนไปมาก
ถ้าภาครัฐสร้างอำนาจการซื้อเทียม อย่างอัดเงินผ่านองค์กรปกครองส่วนท้องถิ่น ที่เขาบอกว่าไปกระตุ้นเศรษฐกิจระดับรากหญ้า ให้เขาถือเงินอย่างที่ไม่เคยถือมาก่อน ที่ไหนมีเงิน คนทำธุรกิจจมูกไวอยู่แล้ว ได้กลิ่นก็ไปถึง
แล้วอะไรคือความเปลี่ยนแปลงของปลาที่คุณเห็นว่าน่าตกใจ
งานวิจัยของผมเป็นเชิงคุณภาพ อาจคล้ายการทำหนังสือ คือมองแนวความคิดคน มองทิศทางการเคลื่อน ผมขอเล่าให้ฟังนิดหนึ่ง เดี๋ยวนี้ ราคาอาหารตามศูนย์อาหารต่อจานแพงนะ ผมไปห้างดีๆ สักที่ หิวข้าว สั่งข้าวไข่เจียว เฮ้ย! พบว่าราคา 60 กว่าบาท หรือราคาของเบเกอรี่มันก็แพงมาก ผมไม่เคยคิดว่าตัวเองไม่มีเงินนะ แต่พกวันละ 100 บาท เผื่ออยากกินอะไร ไปสั่งกาแฟ กับขนม พอเขาบอกราคา ต้องคืนขนม (หัวเราะ) ตังค์ไม่พอครับ
มันทำให้รู้สึกว่าคนส่วนใหญ่คงจ่ายกันจนเป็นเรื่องปกติ กินกาแฟแก้วละ 100 บาท สำหรับผมมันไม่ได้จริงๆ แต่ถ้าต้องคุยกับลูกค้ามันก็พอได้ ขืนกินกาแฟเขาทะลุอย่างเราเขาอาจตกใจได้
อีกเรื่องคือการที่คนใช้เงินซื้อชีวิตสำเร็จรูป สำเร็จ ลงตัว ทันใจ นี่น่าห่วงมาก คำว่าสมบูรณ์แบบ ทำให้คนมีพฤติกรรมเป็นผู้ผลิต ผู้กระทำน้อยลง แต่เอาที่มันเสร็จ พร้อมใช้ ของที่ไม่น่าเชื่อ อย่างต้องการร่างกายแข็งแรง ในความเป็นจริงมันก็ต้องออกกำลังกาย กินของมีประโยชน์ ดูแลจิตใจ แต่เดี๋ยวนี้มันมีเรื่องของศัลยกรรมเข้ามาตอบสนอง เราไม่ลงแรงเท่าที่ควรแล้ว
เอาง่ายๆ สังเกตบริการเกี่ยวกับเรียนเสริมโน่นเสริมนี่สิ เรียนเต้น เรียนร้อง เรียนเปียโน คนจะรู้สึกเหมือนว่า ถ้าจ่ายเงินไป เราจะได้ทักษะนั้นมา กระทั่งอาหาร พฤติกรรมการปรุงอาหารกินเองเริ่มหายไป ซื้อกึ่งไปยันสำเร็จรูป เพื่อหาความสมบูรณ์แบบ
อย่างการทำกับข้าว มันมีอะไรมากกว่าแค่การทำ เพราะมันทำให้คนเชื่อในความสามารถของตัวเอง เป็นการกินของที่ไม่สมบูรณ์แบบ ไก่อาจไม่กรอบ หรือนุ่มหนา ฟู แต่ฟูขนาดนั้น ใครเป็นคนเซ็ตล่ะ ความสมบูรณ์แบบถูกเซ็ตขึ้นมาทั้งนั้น โดยห้างร้าน องค์กร เขาบอกว่าของที่เขาทำเป็นของดี พอเราทำไม่เป็นก็ต้องไปซื้อ สุดท้ายก็ไม่พอใจในสิ่งที่เราทำได้
อย่างที่บอก การทำกับข้าวมันได้มากกว่าแค่ทำ ระหว่างทำมันมีความสุข ลูกเห็นแม่ทำก็รู้ว่านี่คือวิถีความเป็นอยู่ การมีชีวิต ชีวิตที่ไม่ต้องเพิ่งเงินเป็นตัวแปรทั้งหมด ไม่ต้องหาเงินเพื่อเอาเงินไปใช้ซื้อความสุข มันคือการหาเวลา หาเวลาเอาเมล็ดไปหย่อน รดน้ำ ได้ผักริมรั้ว ผมบอกเลย อย่างวัฒนธรรมเกาหลีที่มันสวยเกินจริง เหมือนผักที่ถูกตัดแต่งพันธุกรรม เวลาเราไปบริโภค เราก็ปรารถนาแบบนั้น ซึ่งความสมบูรณ์แบบ เป็นเรื่องเหนื่อยมากสำหรับคนส่วนใหญ่
ทำให้เราลืมหยุด และตั้งคำถามว่า ชีวิตเรามันมีวิถีเดียวหรือเปล่า ผมไม่ได้บอกว่าคนต้องทำอาหารกินเองซะทั้งหมด หรือธุรกิจกวดวิชาเป็นธุรกิจสีดำ แต่กำลังจะบอกว่า เรารับผิดชอบตัวเองเพียงพอหรือยัง
ดูเหมือนเราจะมีอิสระในการเลือก แต่ที่สุดแล้ว ชีวิตถูกกำหนดไว้หมด
คำถามยังปราณีไป เพราะเราโดนมากกว่านั้น คนหลายคนกลายเป็นสื่อโดยไม่รู้ตัว ในงานวิจัยของผม ถามว่าสื่อที่เข้าถึงคนมากที่สุดคืออะไร เราพบว่า การพูดปากต่อปากนี่แหละสำคัญ ในขณะที่คนถูกล้อมโดยสื่อ คนยังไปล้อมกันเองอีก
ยกตัวอย่าง เอาเด็กวัยรุ่นต่างจังหวัดคนหนึ่ง สัก ม.5-ม.6 เอาแค่สมุทรปราการก็พอ มาเดินในสยาม เขาจะรู้สึกได้ว่าสายตาที่มองมาไม่น่ารัก ไม่ต้องมีป้ายอะไรบอกเลย แต่คนต่างหากที่บอกว่าเธอไม่เหมือนชั้น เธอบ้านนอก เสื้อผ้าเธอไม่ทันสมัย
เพราะอะไร เพราะสินค้าโฆษณาใส่เราจนเรานึกว่ามันเป็นจริง ทีนี้เราก็ตีบทแตกสิ เสื้อต้องอย่างนี้ รองเท้าต้องอย่างนี้ ต้องเดินท่านี้ ทุกคนรับมาจนนึกว่ามันจริง แล้วถ้าคนที่เชื่อว่ามันจริงมาล้อมเรา เราจะงง เราต้องเชื่อว่าจริงหรือยอมรู้สึกว่ามาจากดาวดวงอื่น
ถึงบอกว่าที่คุณถามยังกรุณาไป การตลาดมันคือศาสตร์ของการให้ความหมาย หลายครั้ง เราให้ความหมายว่ามันคือสิ่งสำคัญ อันนี่เรียกว่าของดี ของคนมีรสนิยม อยากเป็นคนอย่างนั้นไหมล่ะ ถ้าอยาก ก็ให้พ่วงตัวเองกับสินค้าของเรา
ทั้งๆ ที่เมื่อก่อนก็ไม่เคยมีของสิ่งนั้นๆ อยู่บนโลก
มีที่ไหนล่ะ แบล็คเบอร์รี่ เขารู้ว่าควรคุยกับใคร คนประเภทรับของใหม่ๆ ได้เร็ว ผู้รับแนวหน้า หรือที่เราเรียก เทรนด์เซ็ตเตอร์ คนที่ประสบความสำเร็จในสังคม พอคนทั่วไปเห็น มันก็ถูกเชื่อมไปสู่วงกว้าง
แต่จะไปโทษผู้ผลิตอย่างเดียวก็ไม่ถูกนัก ถ้าผู้บริโภคไม่เป็นใจ ไม่เรียกร้อง เขาก็คงไม่ทำ นี่ยิ่งเรียกร้อง ผู้ผลิตก็ยิ่งทำ ทำไปทำมา มันเลยเกินกว่าเหตุไปทั้งหมด ดังนั้น ทั้งผู้ผลิต ผู้บริโภค ควรมีความรับผิดชอบ
เรากลัวหลุดจากกระแสหรือเปล่า
มีตั้งแต่กลัวหลุด ยันตอบคำถามตัวเองไม่ได้ว่า ทำไมเราถึงไม่มี ไม่เป็นแบบเขา แล้วทำไมต้องเป็น ทำไมต้องมี บางคนตั้งใจมากที่จะไม่เป็น แต่ที่สุดแล้วก็เป็นอีกแบบ เอาง่ายๆ คนโฆษณาที่ดูไม่เป็นแบบใคร เวลาผมเข้างานประกาศรางวัลก็เป็นแบบเดียวกันหมด เรียกว่าวัฒนธรรมกลุ่มย่อย การเหมือนหรือการไม่เหมือนจึงไม่สำคัญเท่ากับความพอดีในชีวิต รู้ตัวว่าเรากำลังทำอะไรอยู่ มีเหตุผลกับการรับหรือไม่รับ แล้วเราจะไม่ลังเล
เหมือนที่คุณเคยพูดบ่อยๆ ว่า เราควรบริโภคอย่างมีสติ
คำว่ามีสติง่ายมาก เราอยากดื่มน้ำ เรากำลังบริโภคอะไร เรากำลังบริโภคน้ำตาลหรือเปล่า ผมไม่ได้บอกว่าน้ำตาลเป็นของเลวนะ ถ้าดื่มเพื่อผ่อนคลาย อย่างในชาเขียวมันก็ช่วยได้ เหมือนได้ฟังเพลงบรรเลง แต่ต้องถามว่า จำเป็นไหม มีทางอื่นอีกไหม ทำให้รู้ว่าชีวิตมีทางเลือก แล้วเลือกอะไร
แต่ถ้าไม่มีสติ แล้วชีวิตก็มีความสุขดีล่ะ
ต้องถามว่าเป้าหมายชีวิตคืออะไร ถ้าตั้งใจเกิดมาเพื่อเสพ เสพความพึงพอใจ ก็ถือว่าบรรลุเป้าหมาย ก็ไม่แปลกอะไร เกิดยันตาย ในช่วงอายุขัย มีไว้ทำอะไร ถ้าสุขตั้งแต่เกิดจนตาย มันก็สมหวัง เป็นความสุขเชิงโลก ไม่มีวันไหนไม่พอใจ ไม่มีวันไหนไม่ผิดหวัง ไม่มีวันไหนไม่ได้เสพ ก็โอเค สมหวัง
การที่สินค้าเข้ามาอยู่ในชีวิตจนเราตีบทแตกอย่างที่คุณบอก ทีนี้เราก็ทำมาค้าขายกันจนไม่รู้สึกว่าเราขายตัวเองไปด้วยหรือเปล่า
มันเป็นเรื่องของความสัมพันธ์ไง เราอยู่กันเป็นสัตว์สังคม ต้องหาวิธีคบกัน แล้วบางทีการสมาคมมันก็มีการประนีประนอม เป็นผลประโยชน์ร่วม หนังสือดีๆ อยู่สบายไหม ถ้าเทียบกับหนังสือที่โฆษณาเยอะๆ ความเป็นอยู่ที่ดีมันมาจากรายได้ เราต้องหาสมดุลให้ได้ จึงต้องตั้งคำถามด้วยประโยคที่ว่า คุณยังมั่นคงกับสิ่งที่อยากทำอยู่ไหม ในที่สุดมันก็เป็นเรื่องของการยอม กลายเป็นเชิงพาณิชย์ไปหมด ทั้งนี้ คำว่าประนีประนอม มองบวกก็บวกคือหาสมดุล แต่มองลบ มันก็ลบ ทั้งนี้ผมอยากย้ำว่า ไอ้ที่เราบอกว่าตัวเองขาวร้อยเปอร์เซ็นต์ มันขาวร้อยจริงหรือ
ที่ถามคือคล้ายๆ กับการที่เด็กสาวสักคนยอมไปอาบน้ำให้คนดูกลางสี่แยกเพื่อโฆษณาสบู่ โดยคิดว่าใครๆ ก็ทำกัน ทำนองว่าเจ้าของสินค้าได้ประโยชน์ ตัวฉันก็ได้เงิน
ท่ามกลางสื่อที่แข่งกันสูงๆ สิ่งสำคัญมากคือความฮือฮา บางทีแบบนี้ก็ถือเป็นวิธีหนึ่ง ต้องเป็นความรับผิดชอบของคนผลิตแล้ว แต่สิ่งที่น่าห่วงกว่าคือคำว่า คุณได้ประโยชน์ ผมได้ประโยชน์ หรือที่บอกว่าวินวิน ใครวิน รู้ไหมว่าคำว่าวินคืออะไร ยกตัวอย่างคนทำสื่อกับเจ้าของสินค้า แน่ใจหรือว่าโลกนี้มีแค่คุณสองคน แล้วผู้บริโภคถือเป็นหนึ่งในส่วนประกอบของความสำเร็จของคุณไหม ถ้าไม่นับ นับแค่เขามาจ่ายเงินเฉยๆ ไม่เห็นว่าเขาเป็นหนึ่ง อย่างนี้ล้มเหลวแล้ว แต่ต้องมองว่าเขาควรมีความสุข มีชีวิตที่ดี เดี๋ยวเราก็ดี อย่างถ้าผมขายอาหารไม่มีคุณภาพ ในที่สุดคนเจ็บป่วย แล้วผมขายคนตายได้เหรอ
คำว่าวินวิน มันต้องเพิ่มเป็น วินวินวิน สื่อวิน เจ้าของสินค้าวิน และผู้บริโภควิน เราต้องผลิตสื่ออย่างมีสติ บริหารแบรนด์อย่างมีสติ หลายคนไม่กล้า เพราะคิดสั้น มองการสั้น มองผลกำไรระยะสั้น ฉาบฉวย เพราะการแข่งขันมันจัดจ้าน ลงเงินไปก็อยากเห็นผลตอบแทนเลย อดทนไม่ได้ เลือกที่จะกล่าวเกินจริง กล่าวเท็จ กล่าวคำรุนแรง ทำตัวให้น่าสนใจ
ตามทัศนะของคุณ การโฆษณาขายของแบบตรงไปตรงมา กับเอาสังคมมารับใช้ อย่างไหนกล้าหาญกว่ากัน
มันเป็นเรื่องของการสื่อสาร เอาง่ายๆ เพื่อนยังคุยกันตั้งหลายเรื่อง บางทีเราชวนกันทำดี บางทีก็ชวนกันไปเที่ยวเตร่ แบรนด์มันก็มีหลายมิติ ทั้งองค์กรที่ขายของแบบพูดกันตรงๆ หรือที่ขายของกันจนอิ่ม กระทั่งขายตรงๆ ไม่ได้อย่างเหล้ายา ก็ต้องพูดอ้อมๆ
ในฐานะคนผลิตสื่อ ถ้าพูดถึงภาพลักษณ์ ก็แสดงว่าอยากให้เรารักเขา ถ้ารักเดี๋ยวก็คงซื้อ แต่ถ้าพูดถึงสินค้าตรงๆ ก็เพราะอยากให้ลองซื้อของก่อน ถ้าซื้อแล้วชอบ ก็อาจรัก มันขึ้นอยู่กับสถานการณ์ด้วย ถ้าพูดเรื่องเดิมๆ มันน่าเบื่อ พูดให้เขารักดีกว่า หรือทั้งรักทั้งขายของไปพร้อมกันก็ได้
หลอกให้รักแล้วขายของเจ็บกว่าไหม
ทำอย่างกับเราไม่มีวิจารณญาณเลย รักเรื่องรัก แต่จะซื้อของหรือไม่ อีกเรื่อง เราไปโบ้ยหมดไม่ได้หรอก อย่าทำราวกับว่าเราเป็นเหยื่อ ใสซื่อจนเกินไป แค่เราต้องตั้งคำถามมากขึ้นว่าเขาจะบอกอะไรกับเรา ผมไม่อยากตอบแบบขาวดำ อยากให้รู้ถึงเบื้องหลังของมัน แล้วคนจะเลือกได้ หลายครั้งที่โฆษณาพูดถึงสินค้าตรงๆ ไม่ได้ ก็มานั่งพูดเรื่องภาพพจน์ เราก็รู้ได้ ว่าเขาอยากทำให้เรารัก แล้วจะรักเขาไหม เป็นสิทธิของเรา
ศึกษาพฤติกรรมมนุษย์จนเป็นอาชีพ มีนิยามให้มันไหม
คำว่ามนุษย์น่ะเหรอ ผมว่าคือช่วงเวลาที่ดี เป็นโอกาสทองในการพัฒนาตัวเอง ผมมองในแง่บวกนะ
พัฒนาจากเสมียน ไต่เต้าไปเป็นผู้จัดการ เก่งวิชาชีพ อย่างนี้ถือว่าพัฒนาหรือเปล่า
เก่งงานก็เก่งงาน แต่ถ้าเราไม่เท่าทันตัวเอง มันก็คือการขุดหลุดไว้รอแล้ว เก่งงานแล้วเก่งชีวิตไหม รู้เท่าทันจิตใจตัวเองไหม ผมไม่รู้หรอกว่าตัวเองทำงานเก่งแค่ไหน รู้แค่ว่ามันพอเพียงกับการประกอบอาชีพ
จริงจังกับการศึกษาธรรมะมาก เพราะวิจัยมนุษย์มาเยอะหรือเปล่า สุดท้ายจึงรู้ว่าชีวิตคืออะไร
มีหลายปัจจัย การคบเพื่อนที่ดีก็เกี่ยว เราอยากรู้ว่าเขาเรียนอะไร ชีวิตถึงเป็นแบบนี้ เจอปัญหาแย่ๆ คนแย่ๆ ทำไมไม่อัดกลับ มองโลกอย่างไรเหรอ เราก็ค่อยๆ เจาะ อ่านหนังสือเล่มไหนกัน ครูคนไหนเขียน เราไปพบครูเลยดีกว่า
อย่างที่คุณบอกว่าวิจัยมนุษย์มาเยอะก็สำคัญ เขียนรายงานเกี่ยวกับพฤติกรรมชีวิตคนอื่นมามาก ทำไมคนทำแบบนั้น เวลาลงงานภาพสนาม มันเห็นปูมหลังชีวิตของ ทำมา 16 ปี เราเข้าใจเลยว่า รูปแบบชีวิตทำไมมันเป็นอย่างนั้นอย่างนี้ เวลาเราเขียนรายงานชีวิตคนอื่น ก็กลับมาถามตัวเอง ถ้าต้องเขียนชีวิตเราบ้างล่ะ เขียนได้แค่ไหน ปรากฏว่าเรารู้น้อยมาก เพราะเราเอาอวัยวะและร่างกายไปศึกษาของที่อยู่ข้างนอก
จะเข้าใจชีวิต หาความสุขที่แท้จริง มันจำเป็นต้องเหวี่ยงชีวิตไปสุดขั้วเลยหรือ อย่างการปิดโทรทัศน์ไม่ดูเลย
ผมเฉยๆ กับการไม่ดูทีวี แค่สามารถเอาเวลาไปใช้ทำอย่างอื่นได้มากกว่า ดูเหมือนสุดโต่งเหรอ ชีวิตผมอย่างอื่นสุดกว่าอีก ผมกินมังสวิรัติทุกมื้อ ไม่รับประทานอาหารหลังบ่ายโมงครึ่ง หรือไม่นอนบนที่นอนหนานุ่ม ถามว่าสุดโต่งไหม ก็ต้องดูว่าเราสุดกับอะไร ที่ผมงดอาหารหลังบ่ายโมงครึ่ง เพราะพยายามมาเกือบสิบปีแล้วว่าจะทานอาหารเช้า แต่มันทำไม่ได้ พอลองงดอย่างที่บอก ก็ต้องตื่นมากินตอนเช้า ชีวิตที่เราอยากมีมันก็ต้องผ่านการฝึก สำคัญว่าเรากำลังฝึกอะไรอยู่ เราเชื่อไหมล่ะว่า กินข้าวเช้าแล้วดี การเปลี่ยนชีวิตเล็กๆ น้อยๆ มันเปลี่ยนอะไรบางอย่างได้
ชีวิตที่พยายามเข้าใจอะไรทุกอย่าง มันจะไม่เหมือนหาอะไรมาแบกไว้หรือ เพราะคนที่ใช้ชีวิตปกติก็ดูมีความสุขดี
สำหรับผมไม่ทุกข์เลย ชิลล์มาก การที่เราเข้าใจกลไกของมัน เหมือนอะไรดีล่ะ (นิ่งคิดนาน) ถ้ารถเราเสีย บางคนจะหงุดหงิด ไม่เข้าใจว่าทำไมต้องเสีย แต่ผมเปิดกระโปรงรถมา เรารู้ว่ามันเสียตรงไหน เราก็ซ่อมได้ ของบางอย่าง จะไปทุกข์ทำไม ถ้ามันซ่อมไม่ได้ ถ้าเรามีความรู้จนเข้าใจมันทุกชิ้น ซ่อมไม่ได้ก็ถือว่าสุดความสามารถ
ผมแค่อยากบอกว่า เราควรเข้าใจใจกลไกของมัน อีกอย่าง คนเรามีเงื่อนไขไม่เหมือนกัน ทำต่างกัน อยู่บนโลกนี้ต่างกัน เราต้องวางใจ แต่ที่ห่วงคือ คนที่ยังไม่ได้เลือกชีวิตตัวเอง แต่ถ้าเลือกแล้วก็โอเค แต่ถ้าเลือกเพราะมีข้อมูลประกอบที่ผิด อันนี้น่าห่วง
สำหรับคุณรู้แล้วว่าชีวิตคืออะไร
รู้แล้ว และก็ดำเนินตามนั้น หรืออาจเฉออกขวาเล่นๆ เสียเวลาหน่อยๆ (หัวเราะ)
ผมเป็นคนพุทธ ในที่สุดก็คือการดับทุกข์อย่างสิ้นเชิง นิพพานอาจฟังดูเป็นคำใหญ่นะ แต่จริงๆ มันคือการรู้แจ้ง เข้าใจชีวิตอย่างหมดจด เข้าใจกลไกของทุกข์ เวลาเข้าใจ มันก็ไม่ทุกข์ เพราะรู้ว่ามันเป็นแค่กลไก ชีวิตคือละคร เจ็บมันก็ร้อง แต่ก็คือบทหนึ่งในละคร ดังนั้น ในระหว่างที่เราเล่น เราต้องฝึกตัวเอง
จะบอกว่าชีวิตควรไม่มีความทุกข์เลยอย่างนั้นหรือ
เราเห็นได้จากครูบาอาจารย์ สภาวะที่เรียกว่าความทุกข์มีจริง แต่ไม่เป็นทุกข์ ทุกข์มี แต่ไม่ได้เป็นของเรา เราไม่ได้มีหน้าที่ไปแบก ไปกอดไว้ราวกับว่าเป็นของของเรา มันเกิดจากการที่เราตั้งคำถาม พอมีโอกาสเข้าวัด ได้เรียนสิ่งที่เรียกว่า สติปัฎฐาน 4 สำหรับผมไม่มีอะไร มันคืออาวุธที่ใช้มองกลับเข้าตัว
บางครั้งเราลงงานภาคสนาม พกกล้องวีดีโอไปถ่ายคนอื่น มาหลังๆ เราเริ่มเห็นตัวเราเองไปปรากฏ ว่าทำไมเราถึงทำอย่างนั้น เราก็ตั้งคำถาม ตีโจทย์ตัวเอง ที่เราทำเพราะโครงสร้างบางอย่างไปคล้ายกับเด็กนั้น คล้ายตาลุงคนโน้น เริ่มปะติดปะต่อพฤติกรรมอะไรหลายๆ อย่างว่าที่มามันเป็นอย่างนั้นอย่างนี้
อีกช่วงคือทำงานกับหมู่บ้านพลัมมาก ซึ่งอยู่ในเรื่องของปัจจุบันขณะ มันก็ช่วยได้จังหวะหนึ่ง ที่นั่นจะไม่ได้พูดถึงเรื่องการพ้นทุกข์อย่างสิ้นเชิงเท่าไหร่ แต่จะพูดถึงจิตสาธารณะ ความเมตตา มิติเชิงสังคม เชิงจิตวิญญาณร่วม
ตอนนี้ผมกำลังศึกษาสายที่เรียกว่านิพพานเลย เพราะมีครูบาอาจารย์ทำให้เราเห็น ว่ามันเป็นจริง พระพุทธเจ้าก็คือครู เป็นต้นแบบของครูรุ่นหลังๆ อีกที สุดท้ายแล้วมันคือการตั้งคำถามกับชีวิต เปิดเราไปสู่ไพ่ใบใหม่ๆ เวลาฝึกแล้วเห็นผลมันก็มีกำลังใจ
เป็นศิษย์ของท่าน ติช นัท ฮันท์ คำสอนทางเซนมีอะไรต่างไปจากพระพุทธเจ้าไหม หรือสุดท้ายไปสู่ประตูเดียวกัน
มันต่างกันเล็กน้อย แต่ผมเห็นความงดงามของทุกแบบ ที่พระพุทธเจ้าสอน ครูบาอาจารย์รุ่นหลังก็พยายามสร้างประตู ซึ่งเป็นวิธีอธิบายทางไปที่หนึ่งในหลายๆ รูปแบบ ทางเซนก็เป็นหนึ่งทาง ถามว่าเหมือนกันไหม ตอนนี้พบว่าไม่เหมือนซะทีเดียว แต่เซนก็มีจุดแข็ง มีประโยชน์กับสังคมมาก ทุกวันนี้ผมถึงทำงานให้มาตลอด
สายเซนนี่เน้นการอยู่กับปัจจุบันขณะหรือเปล่า
ส่วนหนึ่งใช่ แต่ผมพบว่า การอยู่กับปัจจุบันขณะ อาจทำให้ไม่เห็นอะไรหลายๆ อย่าง การเห็นของบางอย่างมันต้องผ่านช่วงเวลา กฎของพุทธที่สำคัญมากคือ ทุกข์เกิดขึ้น ตั้งอยู่ และดับไป นี่สำคัญมากนะ ถ้าเราอยู่กับปัจจุบันมันจะไม่เห็น แต่จะเห็นต่อเมื่อเราใช้ปัจจุบัน มองหน้า และเหลียวหลัง อย่างผมเพิ่งผ่านงานศพคุณพ่อมา ทำให้เราปล่อยวางร่างกายได้มาก ไม่ใช่แปลว่าเราไม่ดูแลนะ เรามีหน้าที่ต้องใช้ ร่างกายเราเป็นประโยชน์กับคนอื่นได้
จริงๆ เป็นคนเศร้าไหม ถึงต้องหาทางดับทุกข์ขนาดนี้
ไม่เลย (เน้นเสียง) ผมขำอย่างแรง มีความสุขกับชีวิตมาก จนต้องถามตัวเองว่า มันเท่านี้เองเหรอ ผมได้ทุกอย่างที่อยากได้ แล้วจะอยากได้อะไรอีก ไม่ไหวแล้ว สุขกว่านี้ไม่ได้แล้ว ต้องเพ้อเจ้อแน่ คนทุกข์ มันจะสละหมด แต่ของผมยากกว่า เพราะไม่มีแรงจูงใจต้องหลุดพ้น มีของคอยปรนเปรอไม่จบสิ้น อย่างเวลาที่ไปบวช ก็รู้สึกเหมือนไปเรียนปริญญาโท สนุก เรียนเหมือนนักวิจัย ที่คุยกับคุณเหมือนจริงจัง เพราะมันไม่มีโอกาสพูด คนอื่นๆ ชวนแต่ขายของ
บางทีผมก็รู้สึกเสียดายเวลาที่ต้องมานั่งทำให้คนรวยขึ้น ตอนนี้เวลา 1 ใน 3 ของชีวิต ผมพยายามอุทิศให้สังคม ทั้งดูแลวัด โรงเรียน จัดรายการวิทยุเกี่ยวกับเรื่องทางสังคม เป็นวิทยากรพูดให้นักศึกษาฟัง ทำหนังสือพลัม ใช้ความรู้ความสามารถของเรานี่แหละ ส่วนเรื่องอาชีพหลัก ผมกำลังคิดถึงอนาคตอยู่เหมือนกัน ว่าจะเอาอย่างไร
ขณะนี้ ผมพยายามใส่แนวคิดอย่างที่เราคุยกันไปให้เจ้าของแบรนด์สินค้าที่ทำงานด้วย อยากให้ทุกฝ่ายมีความรับผิดชอบ ของอย่างนี้ต้องใช้ประสบการณ์ทั้งหมดที่ทำมาเป็นตัวช่วย เพราะถ้าผมเลิกทำงานประเภทนี้ไปแล้ว พูดไป คนไม่ฟังหรอก เดี๋ยวก็หาว่าสุดโต่ง เวลามีสินค้าใดจะให้ผมพูดเกินจริง ผมบอกกลางที่ประชุมเลย คุณจะให้โกหกอีกแล้วเหรอ เขาก็จุก ผมบอกได้ แต่ขอเป็นครั้งสุดท้ายนะ (หัวเราะ)
**********************
(หมายเหตุ : ตีพิมพ์ กันยายน 2552)
Author
Author
