ด้วยสถิติการเกิดอุบัติเหตุและการก่อเกิดของโรคภัยไข้เจ็บที่มีเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เป็นสาเหตุตั้งต้น จึงเป็นอีกเหตุผลหนึ่งที่ทำให้เกิดข้อถกเถียงเรื่องการควบคุมโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ว่าควรมีการบังคับใช้กฎหมายให้เข้มขึ้นหรือควรผ่อนปรนให้แก่ผู้ประกอบการมากน้อยเพียงใด
ปัจจุบันประเทศไทยยังคงบังคับใช้ พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ. 2551 ซึ่งในมาตรา 32 ระบุเอาไว้ว่า “ห้ามมิให้ผู้ใดโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ หรือแสดงชื่อ หรือเครื่องหมายของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ อันเป็นการอวดอ้างสรรพคุณหรือชักจูงใจให้ผู้อื่นดื่มโดยตรงหรือโดยอ้อม”
กฎหมายยังระบุอีกว่า การจะโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ใดๆ ก็ตาม ทำได้เฉพาะการให้ข้อมูลข่าวสารและความรู้เชิงสร้างสรรค์สังคม สำคัญคือต้องไม่มีการโชว์ภาพของสินค้าหรือบรรจุภัณฑ์ของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่ยังสามารถโชว์ภาพของโลโก้ได้
ด้วยข้อบังคับลักษณะนี้วงการธุรกิจน้ำเมาจึงต้องบรรจงปลุกปั้นโฆษณาและการสื่อสารการตลาดให้แยบยล เสาะหากลเม็ดที่จะหลบเลี่ยงกฎหมายด้วยการแฝงผลิตภัณฑ์ของตัวเองไปกับการโฆษณาและการตลาดรูปแบบต่างๆ เพื่อพาแบรนด์ไปสู่สายตาผู้บริโภค จึงต้องแสวงหาเทคนิคใหม่อยู่ตลอดเวลา และแน่นอนว่าเทคนิคต่างๆ ที่นักการตลาดใช้ในการหลบหลีกกฎหมายแนบเนียนมากขึ้นทุกที
ยุทธวิธี ‘แฝงให้ลึกสุดใจ’
การตลาดตัวแทน (surrogate marketing)
วิธีการนี้อยู่คู่กับแวดวงแอลกอฮอล์มาอย่างยาวนาน ซึ่งเป็นกุญแจไขห้องแห่งความลับว่า เหตุใดธุรกิจแอลกอฮอล์เจ้าใหญ่จึงต้องหันมาผลิตน้ำดื่มหรือโซดาควบคู่ไปด้วย เพราะการทำการตลาดผ่านโฆษณาสินค้าตัวแทนคือ การโปรโมตสินค้าหนึ่งผ่านผลิตภัณฑ์อื่นๆ ในแบรนด์เดียวกัน ผ่านการออกแบบรูปลักษณ์ให้คล้ายคลึงกัน หรือใช้โลโก้เดียวกัน เพื่อให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้มากที่สุด
การโฆษณารูปแบบนี้มีต้นกำเนิดจากสหราชอาณาจักร เนื่องมาจากปัญหาความรุนแรงในครอบครัวที่เพิ่มขึ้นเมื่อการดื่มกลายเป็นวิถีชีวิตปกติธรรมดา จึงเป็นเหตุให้ผู้หญิงชาวอังกฤษเริ่มลุกขึ้นมาประท้วงต่อต้านการทำโฆษณาชวนเชื่อของแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์อย่างโจ่งแจ้ง
ท้ายที่สุดบริษัทเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงต้องสยบยอม และเปลี่ยนแนวทางการโฆษณา เริ่มใช้เทคนิคการตลาดแบบตัวแทน ด้วยการโปรโมตสุราผ่านการขายโซดาและน้ำผลไม้
การตลาดดิจิทัล (digital marketing)
เมื่อพฤติกรรมการใช้และเสพสื่อเปลี่ยนไป โซเชียลมีเดีย แพลตฟอร์มดิจิทัลกลายเป็นวิถีปกติ การทำตลาดของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงต้องปรับตัวเป็น digital marketing เพื่อตอบสนองกับการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค ซึ่งทำให้ตีตลาดกลุ่มเป้าหมายใหม่ได้ง่ายมากขึ้น
มีหลากหลายรูปแบบที่กลุ่มธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ใช้สื่อสารเชิงการตลาดบนแพลตฟอร์มดิจิทัล เช่น การสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ (brand engagement) ทำให้ดูเข้าถึงง่ายจากการจัดกิจกรรม เล่นเกม แจกรางวัลต่างๆ และให้กดไลก์ กดแชร์ และกดติดตามเพจแบรนด์ โดยมีเป้าหมายคือ ผูกใจกับกลุ่มนักดื่มให้รู้สึกว่ามีประสบการณ์ดีๆ กับแบรนด์ ซึ่งจะส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อตามมาด้วย
นอกจากนี้ยังมีการแฝงไปกับ ‘opinion leader’ หรือ influencer’ จากแวดวงต่างๆ ที่มีชื่อเสียง ซึ่งจะผลิตคอนเทนต์ลงในแต่ละแพลตฟอร์ม โดยใช้วิธีการแฝงไปกับไลฟ์สไตล์ของบุคคลนั้นๆ และแน่นอนว่าคงไม่ได้ให้เหล่าอินฟลูเอนเซอร์ยกขวดเหล้า ขวดเบียร์ดื่มกันอย่างโจ่งครึ่ม แต่อาจมาในลักษณะของสินค้าตัวแทน หรือการเป็นสปอนเซอร์กิจกรรมที่หลากหลาย เรียกได้ว่าเป็นการโฆษณาแบบแฝงในแฝงกันอีกที
โฆษณาแฝงไปกับกิจกรรมต่างๆ (activity advertising)
เป็นแนวทางการโฆษณาแบรนด์ที่ผสานไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเข้ากับสินค้าและคอนเทนต์ที่ต้องการจะสื่อสาร เช่น แฝงไปกับแคมเปญท่องเที่ยว กีฬา เทศกาลดนตรี กิจกรรมยามว่างต่างๆ ในยุคสมัยใหม่อย่างแนบเนียน
ธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เลือกที่จะแฝงไปกับกิจกรรมต่างๆ เหล่านี้ เพราะความสนุกสนานของกิจกรรมสร้างบรรยากาศการดื่มได้เป็นอย่างดี อย่างการจัดกิจกรรมล่องเรือ จิบเบียร์ และดูพระอาทิตย์ตกดินของเบียร์เจ้าหนึ่ง หรือกระทั่งจัดเทศกาลหนังสือที่มีคอนเซปต์อ่านไปจิบเบียร์ไป
จึงเป็นคำตอบว่าทำไมธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จึงชอบกิจกรรมสันทนาการ นั่นเพราะปัจจุบันกิจกรรมมีเยอะมากขึ้นกว่าเมื่อก่อน หรือสามารถคิดขึ้นมาเอง แล้วค่อยเอาการดื่มแทรกเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งในนั้นก็ยังได้ ซึ่งการทำโฆษณาแฝงไปกับกิจกรรมต่างๆ มีแนวโน้มเติบโตเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
โฆษณาผ่านการทำ CSR (CSR advertising)
เป็นที่รับรู้กันว่าการทำกิจกรรมเพื่อสังคม (Corporate Social Responsibility: CSR) ของบริษัทต่างๆ ช่วยประชาสัมพันธ์ภาพลักษณ์องค์กรได้เป็นอย่างดี และได้รับการยอมรับในเชิงบวกจากสังคม โดยส่วนมากธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะใช้แผนโฆษณารูปแบบนี้ ผ่านการประกาศว่าแบรนด์ยึดถือแนวคิด ‘responsible drinking’ หรือการดื่มอย่างมีความรับผิดชอบ
การจัดกิจกรรม CSR ประเภทต่างๆ เช่น กิจกรรมอาสา การตั้งองค์กรช่วยเหลือสังคม มีแนวทางที่นิยมใช้กันอย่างแพร่หลาย คือ
- การรณรงค์ขับขี่ปลอดภัย เมาไม่ขับ เพื่อหลีกเลี่ยงข้อกล่าวหาจากสถิติการเสียชีวิตและบาดเจ็บที่มีสาเหตุจากการเมาสุราเป็นปัจจัยสำคัญ จึงทำให้บริษัทจำหน่ายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ต้องแสดงออกว่า ถึงแม้จะมีการจำหน่ายสุรา แต่ก็มีความพยายามเสนอความรับผิดชอบช่วยแก้ปัญหาสังคมด้วย
- รณรงค์อนุรักษ์ศิลปวัฒนธรรมหรืออนุรักษ์สิ่งแวดล้อม โดยแฝงการสื่อสารตราสินค้า
- สนับสนุนกีฬา ทั้งกีฬาพื้นบ้าน และกีฬาสากล
- สนับสนุนการศึกษาผ่านหลายรูปแบบ เช่น ให้ทุน จัดประกวดโครงการต่างๆ เปิดคอร์สการศึกษา เป็นต้น
กิจกรรม CSR เป็นการโฆษณาที่เชื่อมโยงกับสินค้าโดยที่ไม่จำเป็นต้องนำสินค้าออกมาโชว์ แต่เป็นการโฆษณาผ่านภาพลักษณ์องค์กรที่ทำประโยชน์ให้กับสังคม ซึ่งมีการวิเคราะห์การทำโฆษณาแฝงลักษณะนี้ของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ว่า เป้าประสงค์คือให้ผู้บริโภคเข้าใจทางอ้อมว่า ‘เมื่อองค์กรดี สินค้าย่อมดีตาม’
โฆษณาข้ามพรมแดน (cross border advertising)
การทำโฆษณาข้ามพรมแดนโดยส่วนใหญ่จะแฝงโฆษณากับแพลตฟอร์มสตรีมมิงที่ได้รับความนิยมทั่วโลก ในบางประเทศที่มีกฎหมายควบคุมไม่ให้โฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็ใช้วิธีย้ายไปยิงโฆษณาจากประเทศหนึ่ง และอาศัยแพลตฟอร์มสตรีมมิงนำพาสินค้ามาสู่สายตาคนอีกประเทศหนึ่ง
เช่น แพลตฟอร์มเจ้าใหญ่อย่าง Netflix ทำสัญญากับเบียร์เจ้าหนึ่งในการยิงโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิง เป็นเหตุให้องค์กรต่างๆ กว่า 50 องค์กรทั่วโลก ออกมาเรียกร้องให้ Netflix ควบคุมและลดปริมาณการโฆษณาลง เพราะด้วยรูปแบบของแพลตฟอร์มที่เป็น on-demand TV 24 ชั่วโมง ใครใคร่ดูตอนไหนก็ดู จึงควบคุมการเข้าถึงได้ยาก โดยเฉพาะกับกลุ่มเยาวชน
วิธีการเช่นนี้พบมากในฝั่งยุโรป แต่อาจจะยังไม่ค่อยได้เห็นมากนักในประเทศไทย แต่ก็เป็นที่น่าจับตามองว่าธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในเมืองไทยจะหยิบยกวิธีการนี้มาใช้หรือไม่
อย่างไรก็ตาม การโฆษณาข้ามพรมแดนเป็นอะไรที่ควบคุมได้ยากมาก ถึงขั้นที่เมื่อเดือนธันวาคม ปี 2023 องค์การอนามัยโลก (WHO) ออกมาบอกว่าสิ่งที่น่าเป็นห่วงที่สุดสำหรับธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในตอนนี้คือ การโฆษณาข้ามพรมแดน
โฆษณาฝังลึกบนคอนเทนต์ (embedded advertising)
เหนือกว่าโฆษณาแฝงคือโฆษณาที่ฝังลึกอยู่ในคอนเทนต์ต่างๆ หากลองเปรียบเทียบกับรายการข่าวเช้าชื่อดังที่นำสินค้ามาวางเรียงบนโต๊ะ หรือลิซ่า BLACKPINK ใส่ชุดของแบรนด์ PIPATCHARA สิ่งนี้คือสปอนเซอร์ที่แฝงสินค้าหรือชื่อแบรนด์เข้ามาโฆษณาผ่านการเปิดตัวว่าสนับสนุนรายการ หรือบุคคลนั้นๆ
แต่กับโฆษณาที่ฝังลึกบนคอนเทนต์อย่างแนบเนียนเป็นเนื้อเดียวกัน เช่น การฝังไปกับภาพยนตร์ และฝังไปตลอดการดำเนินเรื่อง ซึ่งในบางเรื่องที่มีการออกแบบ วางบทมาอย่างดี จะทำให้ผู้ชมคล้อยตามไปกับความบันเทิงของหนังจนไม่ทันสังเกตว่า เบียร์ยี่ห้อหนึ่งได้ข้ามกำแพงการรับรู้และสร้างความคุ้นชินให้กับผู้ชมเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
เช่น ภาพยนตร์เรื่อง Parasite ภาพยนตร์เสียดสีสังคมของเกาหลีใต้ ถ่ายทอดความเหลื่อมล้ำระหว่างชนชั้นอย่างเข้มข้น หนักหน่วง จนคว้า 4 รางวัลใหญ่ออสการ์ ปี 2020 โดยภาพยนตร์เรื่องนี้หลายฉากจะมีการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ซึ่งเป็นเครื่องดื่มยี่ห้อเดียวทั้งเรื่องที่แฝงเข้าไปอย่างแนบเนียน
หรือภาพยนตร์สายลับชื่อดังอย่าง James Bond 007 ที่มีเบียร์ยี่ห้อหนึ่งทำ embedded advertising เอาเครื่องดื่มแทรกเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของภาพยนตร์อย่างมีชั้นเชิง
เราอาจเห็นได้จากฉากที่เจมส์ บอนด์ เข้าไปสืบราชการลับในบาร์แห่งหนึ่ง แต่บังเอิญที่บาร์มีแค่เบียร์ยี่ห้อนี้ยี่ห้อเดียว หรือฉากที่เจมส์นอนกับผู้หญิงยังถือขวดเบียร์ยี่ห้อนี้ เรียกได้ว่าเบียร์ยี่ห้อนี้ก็จะปรากฏให้เห็นแบบเนียนๆ ทั้งเรื่อง
ลักษณะของการทำ embedded advertising ยังเห็นได้บ่อยจากซีรีส์เกาหลียอดฮิต ซึ่งจะมีการสร้างบรรยากาศการดื่ม ถ่ายทอดอย่างแนบเนียนว่าเป็นส่วนหนึ่งของวิถีชีวิตจริงๆ
ผลการวิจัยแนวทางการสื่อสารของธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของ ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.ศรีรัช ลาภใหญ่ ผู้จัดการ โครงการศึกษา พัฒนา ขยายผลการเฝ้าระวัง และจัดการความรู้ผลิตภัณฑ์เสี่ยงสุขภาพ ที่ได้ร่วมทำวิจัยกับศูนย์วิจัยปัญหาสุรา (ศวส.) และสำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) พบว่า กลุ่มตัวอย่างเยาวชนกว่าร้อยละ 71 คล้อยตามโฆษณา มีความรู้สึกทางบวกกับสินค้าแอลกอฮอล์ผ่านโฆษณาแฝงต่างๆ ทำให้อยากดื่ม อยากลอง อยากซื้อ
การโฆษณามีผลอย่างมากต่อการทำให้ผู้บริโภคนึกถึงสินค้า เพราะเกือบทั้งหมดของกลุ่มตัวอย่างระบุว่า ถ้าเห็นโฆษณาบ่อยๆ ก็จะจดจำยี่ห้อได้ ซึ่งผูกโยงไปถึงความรู้สึกที่อยากทดลองดื่มด้วย
ดังนั้นสิ่งที่น่าเป็นกังวลคือการเข้าถึงสื่อของกลุ่มเยาวชน ที่กำลังถูกเล็งให้เป็นเป้าหมายใหม่ของตลาดธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์อยู่เสมอ จึงต้องมีการถกเถียงกันอย่างจริงจังเพื่อหาสมดุลของการโฆษณาและการควบคุมเพื่อป้องกันการเข้าถึงของกลุ่มเยาวชน
นอกจากนี้ แม้จะมีข้อจำกัดทางกฎหมายที่ห้ามโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์โดยตรง แต่กลุ่มบริษัทผู้ผลิตเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ก็หาทางออกด้วยการทำการตลาดรูปแบบต่างๆ หรือการใช้โฆษณาแฝง เพื่อสร้างการรับรู้ต่อผู้บริโภค ในขณะที่ผู้ผลิตรายเล็กไม่มีกำลังและต้นทุนมากพอที่จะทำการตลาดหรือสร้างโฆษณาแฝงได้ กลายเป็น ‘ทุนใหญ่รอด ทุนเล็กร่วง’ ส่งผลให้เกิดปัญหาการผูกขาดตามมา
อ้างอิง:
- เหลียวหน้า แลหลัง เกาะกระแส ตีแผ่ทุกประเด็น: เจาะลึกกลยุทธ์ธุรกิจเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
- วงเสวนา ‘โฆษณาและสื่อสารการตลาดสุรา เสรีภาพ vs สุขภาพที่สมดุล’
- Surrogate Advertising – Definition, Strategies, Pros, Cons & Examples
สนับสนุนโดย
Author
