“แกรๆ ซื้อแบรนด์นี้ด้วยเหรอ ไม่รู้เหรอว่าแบรนด์สนับสนุน xxx นะ”
“ทำไมอะ ทำไม xxx ต้องสนับสนุนม็อบด้วย? ชั้นชอบแบรนด์นี้ พอ! เลิกซื้อ”
“รู้ยัง xxx เป็นท่อน้ำเลี้ยงให้ม็อบนะ ยังจะซื้ออยู่มั้ย”
การเลือกซื้อสินค้าสักอย่างเราพิจารณาจากอะไรบ้าง คุณสมบัติของสินค้า ราคาที่เหมาะสม แพ็คเกจจิ้งที่ดึงดูดตา? ทว่าถ้อยประโยคที่ปรากฏขึ้นทั้งในชีวิตออฟไลน์และในโลกออนไลน์ สะท้อนอีกหนึ่งปัจจัยสำคัญที่เป็นตัวช่วยในการตัดสินใจ นั่นก็คือมุมมองทางการเมืองของแบรนด์
แต่ไหนแต่ไร เรามักคุ้นชินว่าแบรนด์สินค้าจะต้องแสดงความเป็นกลางทางการเมือง ไม่เลือกข้างใดข้างหนึ่ง เพราะความชัดเจนที่มากเกินไปเสมือนแม่เหล็กคนละขั้ว และอาจทำให้สูญเสียลูกค้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งไป
แต่ในยุคปัจจุบัน การแสดงความคลุมเครือหรือแม้แต่การแสดงอุเบกขาต่อสถานการณ์บ้านเมืองและประเด็นทางสังคมต่างๆ อาจไม่ใช่กลยุทธ์ที่ดีเท่าไรนักในการทำธุรกิจ
ในทางกลับกัน แบรนด์ที่กล้าหาญยืดหยัดในจุดยืนของตนเอง ไม่ว่าจะมีมุมมองด้านใดก็ตาม แบรนด์เหล่านั้นกลับโดดเด่นท่ามกลางคู่แข่งมากมาย จนบางครั้งสามารถช่วงชิงพื้นที่จากแบรนด์อื่นได้ชั่วข้ามคืน
การเลือกบริโภคท่ามกลางประชาธิปไตยที่เบ่งบาน
แน่นอนว่าหัวใจสำคัญของแบรนด์คือลูกค้า แต่แบรนด์จะโน้มน้าวให้ผู้บริโภคกลายเป็นลูกค้าและบริโภคสินค้าของเรา อันที่จริงการพิจารณาจุดยืนทางการเมืองของแบรนด์เป็นเรื่องที่อยู่คู่กับการตัดสินใจบริโภคของประชาชนมาเป็นระยะเวลานานแล้ว ไม่ใช่เรื่องใหม่ โดยเฉพาะในต่างประเทศที่เราพอเห็นตัวอย่างการให้ความสำคัญในประเด็นความเท่าเทียมทางเพศระหว่างเพศ สิทธิมนุษยชน รวมถึงประเด็นเรื่องสีผิว รูปร่าง ความงาม สิ่งแวดล้อม
ตัวอย่าง แคมเปญ Don’t Do It ของ Nike ที่มีจุดประสงค์เพื่อแสดงจุดยืนต่อสถานการณ์การใช้ความรุนแรงกับ จอร์จ ฟลอยด์ (George Floyd)
เช่นเดียวกันกับ adidas ที่ออกมาโพสต์ภาพต่อกรณีการใช้ความรุนแรงกับ จอร์จ ฟลอยด์ เช่นกัน โดยแนบคำบรรยายไว้ว่า Take action. Things won’t change unless we create that change.
สำหรับประเทศไทย ท่ามกลางการเคลื่อนไหวเรียกร้องประชาธิปไตย ประเด็นดังกล่าวถูกทำให้ชัดเจนมากขึ้น โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่ที่มองว่าชีวิตของพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งในโครงสร้างทางการเมือง การเมืองเป็นความคาดหวังอย่างหนึ่งในชีวิต และเขามีอำนาจในการเลือกบริโภค เขามีอำนาจคัดสรรแบรนด์ที่เข้ามาอยู่ในชีวิตประจำวันของตัวเอง แม้จะดูเป็นพลังเล็กๆ แต่เมื่อรวมกันเป็นจำนวนมาก บางครั้งอำนาจที่เรียบง่ายนี้อาจเป็นเครื่องมือหนึ่งให้พวกเขาใช้เคลื่อนไหวในขบวนประชาธิปไตยได้
ดังนั้นจึงไม่แปลกที่ภายในปี 2563 ที่ผ่านมา เราจะเห็นภาพคนรุ่นใหม่การออกมาปฏิเสธแบรนด์สินค้าที่มีจุดยืนตรงข้ามกับที่พวกเขาเชื่อ และเลือกที่จะ ‘เสียเงิน’ ให้กับแบรนด์ที่สนับสนุนในสิ่งที่พวกเขาเชื่อเช่นกัน
Gen Z กับอำนาจในการบริโภค
จากผลการสำรวจอายุของผู้ชุมนุม เมื่อวันที่ 29 ตุลาคม 2563 โดยกลุ่ม เนิร์ดข้างบ้าน พบว่าอายุของผู้ที่มาชุมนุมส่วนใหญ่ อยู่ในกลุ่ม Gen Y ที่เกิดระหว่างปี พ.ศ. 2523-2540 และ Gen Z ที่เกิดตั้งแต่ปี พ.ศ. 2540 เป็นต้นไปตามลำดับ
ข้อสังเกตโดยรวมคือคนทั้งสองกลุ่มนี้ เป็นกลุ่มคนที่เติบโตขึ้นมาในความเปลี่ยนแปลงหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นด้านเทคโนโลยี เศรษฐกิจ การเมือง
ข้อมูลงานวิจัย AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z study ได้ทำการสำรวจผู้บริโภคกว่า 23,000 คน ใน 39 ประเทศรวมทั้งประเทศไทย วิเคราะห์รูปแบบการบริโภคสื่อ ทัศนคติต่อโฆษณา การตอบสนองต่อวิธีการนำเสนอ แสดงให้เห็นว่า แม้ Gen Z จะเติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยี เป็นกลุ่มที่มีการใช้งานโซเชียลมีเดียสูงมาก ทั้งในแง่ของระยะเวลาการใช้งานและจำนวนแพลตฟอร์มที่ใช้ แต่กลับเป็นกลุ่มที่แบรนด์เข้าถึงหรือสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ยากที่สุด เนื่องจากกลุ่มผู้บริโภค Gen Z ในประเทศ เป็นกลุ่มที่ไม่หลงเชื่อกับโฆษณาออนไลน์มากนักเมื่อเทียบกับเจเนอเรชั่นอื่นๆ และ Gen Z เป็นกลุ่มคนที่มีความต้องการเป็นผู้กำหนดเองว่าตนเองจะเลือกรับชมหรือไม่รับชมโฆษณาออนไลน์เรื่องไหนหรือบริโภคสินค้าประเภทใด
วิถีบริโภคแบบใหม่ มุมมองต่อการเมือง
ท่ามกลางกระแสการชุมนุมอย่างต่อเนื่องในปีนี้ เมื่อลองประมวลผล เราพบการบริโภควิถีใหม่ที่เกิดขึ้นโดยเกี่ยวโยงกับมุมมองทางการเมืองอย่างมีนัยยะสำคัญ เช่น กรณีที่รถไฟฟ้า BTS และ MRT ประกาศหยุดให้บริการตามคำสั่งของรัฐบาลจนก่อให้เกิดความยากลำบากในการเดินทางไปยังพื้นที่ชุมนุม และเพิ่มความเสี่ยงที่จะได้รับอันตราย
เหตุการณ์นี้สร้างความไม่พอใจให้ประชาชนเป็นอย่างยิ่ง โดยเฉพาะในหมู่แฟนคลับศิลปินไทยและเกาหลี พวกเขาจึงหยุดสนับสนุนและถอนป้ายโฆษณาโปรโมทศิลปินที่พวกเขาชื่นชอบภายในขบวนรถไฟฟ้าและสถานี ย้ายไปโปรโมทผ่านท้ายรถตุ๊กตุ๊ก เรือ รถสองแถว ฯลฯ ถือเป็นการกระจายรายได้ให้เขาถึงกลุ่มคนอื่นๆ อีกด้วย
รวมไปถึงปรากฏการณ์การคาดหวังให้บุคคลในวงการบันเทิงแสดงจุดยืนต่อประเด็นสังคมต่างๆ ก็เป็นอีกกรณีที่เกิดขึ้นท่ามกลางกระแสสังคมเรียกร้องประชาธิปไตย หากมองในมิติเศรษฐศาสตร์ แม้เราจะไม่ได้จ่ายค่าตอบแทนให้ดาราโดยตรง แต่คนวงการบันเทิงเป็นอาชีพที่มีผลสัมพันธ์กับความนิยมของประชาชนโดยตรง ซึ่งดาราเองถูกมองว่าเป็นชนชั้นอีลีท (elite) และมีชีวิต privilege จึงเป็นเหตุผลให้ถูกคาดหวังในการใช้พื้นที่ที่มี ให้เป็นกระบอกเสียงสะท้อนปัญหาและสร้างกระแสให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางสังคม
เช่นเดียวกันกับการกลับมาบูมของหนังสือแนวสังคมการเมือง หนังสือเชิงวิชาการ และการเติบโตขึ้นทางยอดขายของ สำนักพิมพ์ฟ้าเดียวกัน ก็เป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ยืนยันได้ว่า เหตุการณ์ทางการเมือง-มุมมองต่อการเมืองมีผลต่อการตัดสินใจบริโภคของประชาชน
แม้ว่าการเคลื่อนไหวในรูปแบบนี้จะไม่ใช่เรื่องใหม่ ทว่าการที่คนหันมาสนใจและใช้อำนาจในการบริโภคของตัวเองเพื่อเปลี่ยนแปลงสังคมมากขึ้น ถือเป็นการสะท้อนกลับเล็กๆ ส่งเสียงให้แบรนด์รับรู้และตระหนักถึงประเด็นต่างๆ เพราะปัจจุบันไม่ใช่เพียงแค่ความคุ้มค่าหรือการคิดโปรโมชั่นสุดคุ้มจะมีผลต่อการบริโภคสินค้าหรือบริการ แต่จุดยืนทางการเมือง อัตลักษณ์ตัวตน วิสัยทัศน์ การมีส่วนรับผิดชอบต่อสังคมของแบรนด์ยังกลายเป็นปัจจัยส่วนหนึ่งที่คนรุ่นใหม่ใช้ในการตัดสินใจซื้อสินค้า ในฐานะที่ในอนาคตพวกเขาจะกลายเป็นฐานลูกค้าสำคัญและจะมีกำลังซื้อที่มากขึ้นอีกด้วย
Author
