บนเวทีประกวดแผนธุรกิจ ทีมไทยเพิ่งลงเวทีไปด้วยข้อมูลแน่นปึ้ก แผนงานที่จริงจัง และผลการสำรวจเจาะลึกที่ทำเอากรรมการมึนงงกับตัวเลขเต็มหน้าจอ แต่เมื่อทีมถัดไปคืออินเดียก้าวขึ้นมาแล้วชูปัญหาที่ทุกคนล้วนเคยเจอในชีวิตประจำวัน กรรมการจึงเริ่มตื่นเต้นและสนุกไปกับมันเมื่อรู้ว่าจะแก้ปัญหานี้ได้อย่างไร แผนธุรกิจของทีมอินเดียจึงกลายเป็นฮีโร่ที่เข้ามาขจัดอุปสรรคทั้งหลาย แล้วนำสันติสุขกลับมาให้ชาวโลก …
นี่สินะพลังของ Story Telling…
ย้อนกลับไปหนึ่งอาทิตย์ก่อนหน้านั้น ผมต้องหลังขดหลังแข็งอ่านแผนการตลาดที่ผ่านเข้ารอบในเวทีการประกวดระดับเอเชียแห่งหนึ่ง ผมตัดความลำเอียงออกไปโดยไม่ดูว่าผลงานที่พิจารณาอยู่นั้นมาจากประเทศไหน จนให้คะแนนเสร็จแล้วเปิดดูจึงอดดีใจไม่ได้เมื่อรู้ว่าทีมที่ผมให้ได้คะแนนเป็นอันดับ 1 นั้นมาจากประเทศไทย ในขณะที่อันดับสุดท้ายที่ผมให้เข้ารอบคือทีมจากอินเดีย
แต่นี่เป็นแค่รอบแรกที่ให้คะแนนจากแนวคิด คะแนนชี้ขาดคือการนำเสนอที่แต่ละทีมจะได้เวลาเท่าๆ กันในการเล่าที่มาและที่ไปของงานตัวเองให้คณะกรรมการฟัง
การนำเสนอของทีมไทยเป็นไปด้วยดี น้องๆ ทำการบ้านกันมาเต็มที่ การนำเสนอก็แตกต่างจากคนในยุคผมเพราะเด็กรุ่นใหม่ผ่านการฝึกฝนในเรื่องการพูดมาเป็นอย่างดี เทคนิคแพรวพราว… แต่นั่นยังไม่พอสำหรับเวทีระดับนานาชาติ!
ทีมอินเดียที่ผมเคยให้คะแนนเป็นที่โหล่เพราะแนวคิดไม่มีอะไรใหม่ ที่มาที่ไปในแผนงานก็ไม่มีอะไรโดดเด่น แต่เมื่อถึงเวลานำเสนอกลับดึงความสนใจของคณะกรรมการได้อย่างเต็มร้อย เพราะเขาสร้างความรู้สึกร่วมให้ผู้ฟังเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวนั้น แล้วค่อยเสริมเรื่องราวของตัวเองเข้าไป จนทำให้ผู้ฟังต้องติดตามเพราะอยากรู้ว่าเรื่องนี้จะจบลงที่ใด
นี่คือหลักการง่ายๆ ของ ‘Story Telling’ ที่ไม่มีสอนในบ้านเรา เพราะผู้ใหญ่จำนวนหนึ่งมองเห็นว่าเรื่องนี้น่าจะมีเรียนมีสอนกันเฉพาะในคณะนิเทศศาสตร์ วารสารศาสตร์ หรือสื่อสารมวลชนเท่านั้น แต่ไม่ได้คิดไปถึงว่าเกือบทุกคณะ ก็ล้วนจำเป็นต้องใช้หลักการนี้ไม่แพ้กันเลย เช่น…
คณะแพทย์ เภสัช ทันตะ วิทยาศาสตร์ ก็ควรรู้เคล็ดลับในการเล่าเรื่องที่ดีเพื่อดึงดูดใจคนให้ทุนในงานวิจัย
คณะวิศวะ สถาปัตย์ ถ้าเล่าเรื่องเป็นก็จะอธิบายให้คนเข้าใจถึงงานของตัวเองได้ง่ายขึ้น
คณะบริหารธุรกิจ เศรษฐศาสตร์ ก็ต้องใช้เพื่อหาทางสื่อสารให้ตรงกับใจของลูกค้า
ศาสตร์ใน ‘การเล่าเรื่อง’ ที่ได้จากทีมอินเดียก็ไม่มีอะไรซับซ้อนเลย เริ่มจาก 3 นาทีแรกเป็นการนำปัญหาที่เจอมาชี้ให้เห็นว่าเป็นเรื่องที่ทุกคนต้องรับกรรม หรือเรียกกันติดปากว่า Pain Point เพื่อสร้างแนวร่วม ดึงให้ทุกคนฉุกใจคิดว่า “เออ แล้วทำไมฉันต้องทนต่อไปล่ะ”
หลังจากดึงแนวร่วมได้แล้ว เขาใช้เวลาอีกประมาณ 3 นาทีชี้ให้เห็นว่าต้นตอของปัญหาทั้งหมดนั้นมาจากอะไร ซึ่งก็คือการสร้าง ‘ผู้ร้าย’ ในจินตนาการขึ้นมา แล้วใช้ 3-4 นาทีสุดท้ายเปิดตัว ‘ฮีโร่’ คือแผนงานของเขาซึ่งจะเข้ามาแก้ปัญหาทั้งหมด
โควตาในการนำเสนอ 30 นาทีของเขาจึงใช้มันไปแค่ 1 ใน 3 เท่านั้น แต่เป็นช่วงเวลาที่คุ้มทุกนาที เพราะเขารู้ว่าผู้ฟังจะมีใจจดจ่ออยู่ได้ไม่เกิน 10 นาทีแรกเท่านั้น อีก 20 นาทีทีที่เหลือจึงใช้ไปกับข้อมูลปลีกย่อยที่กรรมการถามเพื่อเจาะลึกลงไปแต่ละด้าน
ปัญหาการขาด Story Telling นี้สะสมมายาวนานเพราะการศึกษาของไทยไม่ส่งเสริมให้เรา ‘รักการอ่าน’ เนื่องจากเวลาของนักเรียนส่วนใหญ่หมดไปกับวิชาการและการอ่านภาคบังคับ เมื่อถึงเวลาว่างก็มักใช้ไปกับการอ่านเรื่องราวในอินเทอร์เน็ต ซึ่งทั้งหมดเป็นเรื่องสั้นๆ เป็นบทสรุปมาจากผู้อื่น แถมยังมีความเห็นที่ดัดแปลงสอดแทรกลงไปทำให้เกิดอคติในเรื่องนั้นขึ้นโดยไม่รู้ตัว
นักเรียนรุ่นใหม่จึงอ่านหนังสือเล่มน้อยลงมาก ทั้งๆ ที่หนังสือเหล่านั้นเป็นบ่อเกิดจินตนาการ บ่มเพาะแนวคิดต่างๆ เป็นพื้นฐานในการเล่าเรื่องที่ดีในอนาคต ทั้งวรรณกรรมระดับโลกไปจนถึงนิยายประโลมโลก ก็ล้วนมีโครงเรื่อง มีตัวละคร มีความซับซ้อน เป็นวัตถุดิบชั้นดีเพื่อทำ Story Telling
เพื่อนรักนักธุรกิจคนหนึ่งของผม ซึ่งมีทักษะในการถ่ายทอดความคิดได้อย่างเยี่ยมยอด โดยเฉพาะเรื่องเทคโนโลยีล้ำยุค ก็ยังฉายภาพให้คนฟังได้เห็นเป็นฉากๆ เขาสารภาพกับผมตามตรงว่าเคยเป็นแชมป์เล่านิทานสมัยเรียนหนังสือ ซึ่งกว่าจะเป็นแชมป์ได้ก็ต้องผ่านการอ่านหนังสือมาหลายร้อยเล่ม
ทุกวันนี้เราจึงขาดแคลนคนเล่าเรื่องเพื่อสร้างคอนเทนต์กันอย่างยิ่งยวด นับตั้งแต่เว็บไซต์ขายสินค้าต่างๆ ที่จำเป็นต้องมีคนสื่อสารถึงกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่ไม่ใช่แค่การโฆษณา แต่เป็นการสร้างเรื่องราวเพื่อเชื่อมโยงกับกลุ่มคอมมูนิตีต่างๆ ไปจนถึงอุตสาหกรรมขนาดใหญ่อย่างเกมและภาพยนตร์ ที่ต้องอาศัยเรื่องราวที่ซับซ้อนมากขึ้น
ผมเคยคุยกับเด็กรุ่นใหม่ที่ตั้งคำถามเกี่ยวกับแอนิเมชั่นของไทย ว่าทำไม่มันถึงเต็มเปี่ยมไปด้วย ‘สาระ’ ขนาดนั้น ทั้งประวัติศาสตร์สมัยอยุธยา ศิลปะไทย แม่ไม้มวยไทย ซึ่งแม้จะดูสนุกแต่มันก็แอบเครียดไปด้วย ในขณะที่ของต่างประเทศดู ‘ไร้สาระ’ มาก เช่น Toy Story ที่ไม่มีเรื่องราวในประวัติศาสตร์ ไม่มีเรื่องความรักชาติใดๆ แต่กลับสนุกจนต้องมีถึงสี่ภาค (รวมถึงภาคล่าสุดที่จะฉายในปีหน้า)
เขาอาจไม่รู้ว่าความไร้สาระนั้นต้องแลกมาด้วย Story Telling ขั้นเทพ เพราะหลังจากผลงานทดลองในเรื่อง Tin Toy ประสบความสำเร็จในปี 1998 ผู้เขียนคือ จอห์น แลสเซเทอร์ (John Lasseter) พีท ด็อกเตอร์ (Pete Docter) และ แอนดรูว์ สแตนตัน (Andrew Stanton) ต้องใช้เวลาอีกหลายปีพัฒนาเรื่องราวให้ซับซ้อนและสอดแทรกแง่มุมต่างๆ เข้าไปมากมาย จนกลายเป็น Toy Story ในปี 1995 ที่ประสบความสำเร็จทั้งรายได้และรางวัลอะคาเดมีติดมือมาถึงสามรางวัล
การอ่านอย่างฉาบฉวยจะสร้างได้แต่เรื่องราวที่ตื้นเขิน ขาดจินตนาการที่จะเอาไปใช้เป็นวัตถุดิบในการทำงานยุคปัจจุบัน การอ่านหนังสือจึงเป็นจุดเริ่มต้นที่สำคัญของการสร้าง Story Telling และเราคงใช้การศึกษาในระบบเป็นตัวบ่มเพาะไม่ได้เสียแล้ว
Author
