ในตู้เสื้อผ้าของ มาเรียโน เดอกุซมาน เต็มไปด้วยชุดดูดีมีสไตล์ อายุอานามหลายสิบปี แต่ไม่ใช่ของที่เขาได้มาจากร้านเสื้อผ้าวินเทจสุดหรู แต่เป็นเสื้อผ้าที่ตัดเย็บอย่างดีที่ได้รับสืบทอดมาจากรุ่นคุณปู่ มรดกเหล่านี้กลายเป็นแรงบันดาลใจให้เขาเปิดบริษัทเสื้อผ้าในนาม Appalatch
เดอุซแมนก่อตั้งธุรกิจผลิตเสื้อผ้าสไตล์อเมริกัน หรือที่เรียกว่าสไตล์ ‘อินเดียนาโจนส์’ ร่วมกับ เกรซ กวง ในเมืองแอชวิลล์ รัฐนอร์ธแคโรไลนาเมื่อ 2 ปีที่แล้ว วัตถุประสงค์หลักของพวกเขาคือ ต้องการต่อต้านวัฒนธรรมแฟชั่นใช้เร็ว ทิ้งไว หรือ ‘fast fashion’ ด้วยผลิตภัณฑ์ผ้าขนแกะและเสื้อผ้าฝ้ายย้อมสีธรรมชาติ แม้จะมีราคาแพงกว่า แต่เชื่อได้เรื่องความทนทานในการใช้งาน ขนาดส่งต่อไปถึงรุ่นลูกหลานได้
“เสื้อผ้ารุ่นปู่ย่าของเราดูคลาสสิกและถูกออกแบบมาให้ใช้งานได้ตลอด มันทำให้ผมเทียบกับตอนนี้ที่เราเลือกซื้อเสื้อผ้าที่แทบจะทำลายตัวเองได้ภายใน 1 ปี เราตั้งใจทำเสื้อผ้าสำหรับลูกค้าที่มองว่าอยากใส่ชุดนั้นไปนานๆ ด้วยการเชื่อมโยงความทรงจำของพวกเขาเข้ากับเสื้อผ้าที่เราทำ” เดอกุซมานกล่าว
กลยุทธ์ทางการตลาดของ Appalatch คือทำให้ผู้คนตระหนักถึงความยั่งยืน โดยไม่ต้องสั่งสอนว่าอะไรคือสิ่งที่ควรทำ ในเว็บไซต์ของพวกเขา พยายามสร้างค่านิยมและการพัฒนาความผูกพันระหว่างผู้คนและเสื้อผ้าที่เลือกใช้
แม้จะต้องประหลาดใจที่ลูกค้าหลักๆ ที่คาดหวังไว้ อย่างกลุ่มนักเคลื่อนไหวและรณรงค์ด้านสิ่งแวดล้อม ไม่ให้การตอบรับที่ดีเท่าที่ควร ลูกค้ากลุ่มดังกล่าวปฏิเสธจะจ่ายแพงกว่าสำหรับคุณภาพที่ดีกว่า หรือเสื้อผ้าที่ทนทานกว่า กลุ่มที่ดูจะให้ความสนใจสินค้าของพวกเขาเป็นพิเศษ คือกลุ่มผู้บริโภคที่ต้องการงานคุณภาพและใส่ใจการตัดเย็บอย่างประณีต ลูกค้ากลุ่มนี้จะรู้สึกดีที่เสื้อผ้าไม่ใช่เพียงเครื่องปกคลุมร่างกายหรือแฟชั่น แต่มีเรื่องราวและความผูกพันกับเจ้าของอยู่ในนั้น
จากเดิมที่ต้องการให้บริษัทมีจุดยืนด้านความใส่ใจสิ่งแวดล้อมเป็นหลัก พวกเขาจำต้องปรับกลยุทธ์เพื่อความอยู่รอดทางธุรกิจ โดยหันมาผลิตเสื้อผ้าที่ดูมีเอกลักษณ์และเน้นที่การสร้างความสัมพันธ์อันดีระหว่างลูกค้ากับเสื้อผ้า นี่อาจเป็นที่มาที่ทำให้ยอดขายกระเตื้องขึ้นราวร้อยละ 20
“เรื่องราวในตัวสินค้าคือส่วนหนึ่งของการตลาดของเรา ไม่ใช่เพียงคำว่ายั่งยืน หรือมีจรรยาบรรณเท่านั้น เราทำให้ลูกค้าสามารถเชื่อมต่อความรู้สึกเข้ากับเสื้อผ้า และสร้างมันให้เป็นเรื่องราวส่วนตัวของพวกเขาเอง” กวงกล่าว
สถิติจากธนาคารกลางสหรัฐ (US Federal Reserve) พบว่า ในปี 2013 ชาวอเมริกันใช้จ่ายเงินไปกับเสื้อผ้าและรองเท้ามากกว่าเมื่อ 15 ปีที่แล้วประมาณร้อยละ 70 ขณะที่สำนักงานปกป้องสิ่งแวดล้อมสหรัฐ (Environmental Protection Agency: EPA) รายงานว่า แต่ละปี ขณะที่ประเทศผลิตขยะอิเล็กทรอนิกส์ราว 2.5 ล้านตัน สหรัฐก็ผลิตขยะสิ่งทอมากกว่า 14 ล้านตัน หรือมากกว่าขยะอิเล็กทรอนิกส์ถึง 6 เท่า
นวัตกรรมในการออกแบบยุคนี้ นอกจากจะต้องคำนึงถึงผลกระทบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมแล้ว ยังมุ่งเน้นไปที่การสร้างความสัมพันธ์เชื่อมโยงระหว่างเจ้าของและข้าวของเหล่านั้น โดยเฉพาะในยุโรป ที่บริษัทออกแบบและผู้ค้าปลีกทดลองกับสิ่งที่เรียกว่า ‘emotional durability’ หรือพยายามตอบคำถามที่ท้าทายว่า ทำอย่างไรให้ข้าวของเครื่องใช้ประจำวันสามารถตอบสนองผู้ใช้ทั้งในเรื่องการใช้งานและก่อให้เกิดความรู้สึกผูกพันจนยากจะทิ้งขว้างมันไปโดยง่าย
ถือเป็นงานออกแบบเพื่อ ‘สร้างความหมาย’ มากกว่าจะตอบสนองความต้องการไร้จุดสิ้นสุดที่มักสื่อสารผ่านคำว่า “มีอะไรใหม่ๆ บ้าง”
ตัวอย่างบริษัทที่ทำตลาดด้วยความรู้สึกแต่ไม่ดราม่า
Patagonia ผู้ผลิตเสื้อผ้าสำหรับนักเดินทาง ถือเป็นผู้บุกเบิกในเรื่อง emotional durability โดยให้บริการซ่อมเสื้อผ้าฟรี นอกจากนั้น ในเว็บไซต์ยังมีมุมแนะนำเพื่อให้เจ้าของเสื้อผ้าสามารถซ่อมแซมชุดเก่งของพวกเขาได้เอง และโครงการ Worn Wear ที่เปิดรับประสบการณ์และความรู้สึกดีๆ ที่เกิดขึ้นร่วมกับเสื้อผ้าจากลูกค้า
Project Repat บริษัทอายุ 2 ขวบปีที่มีสำนักงานใหญ่ในเมืองบอสตัน รัฐแมสซาชูเสตต์ส รับผลิตผ้าห่ม quilts จากเสื้อยืดเก่า โดยลูกค้าสามารถสั่งออร์เดอร์ จากนั้นจึงส่งเสื้อยืดที่ไม่ใช้แล้วไปให้ ภายในไม่เกิน 3 สัปดาห์ ผ้าห่มที่เย็บเรียบร้อยโดยบุเส้นใยที่ผลิตจากขวดพลาสติกรีไซเคิลไว้ภายในก็จะจัดส่งตรงถึงบ้าน
ที่มา: theguardian.com
Author
