ทำไมศิลปะราคาแพง: เปิดคลาสธุรกิจศิลปะขั้นพื้นฐาน ทำไมงานแค่นี้ราคาเป็นล้าน?

เออ ทำไมวะ? ทำไมแค่กล้วยแปะสก็อตเทป ราคา 3 ล้านกว่า? (ประมาณ 120,000 ดอลลาร์) ทำไมรูปสาดสีเยอะๆ ขายกันเป็นหลักล้าน? ทำไมรูปที่หลานที่บ้านวาด ก็ได้ถูกประมูลในราคาที่คนธรรมดานึกภาพไม่ออก? แล้วศิลปินเขาคิดราคากันยังไง?

วันนี้เราจะมาเรียนรู้เรื่องธุรกิจศิลปะกันค่ะ เราจะมาอธิบายกันให้ฟังเป็นข้อๆ นะคะ

ถาม: ทำไมงานแบบที่ “ฉันก็วาดได้” ถึงขายได้?

ตอบ: แล้วทำไมพี่ไม่ทำแต่แรกล่ะคะ?

เราจะไม่พิรี้พิไรกับข้อนี้ แล้วจะไปข้อต่อไปเลยนะคะ

ถาม: ทำไมงานแค่นี้ถึงขายได้?

ตอบ: เพราะเรามองงานนั้นแค่ว่ามันคือ ‘แค่นี้’ แต่ในตัวมันเองมีมากกว่านั้น

เรามองงานนั้นว่ามันเป็นแค่ภาพวาดสาดสี แค่ภาพคนหน้าตาประหลาดๆ บูดๆ บิดๆ แค่เอาหินมาวางเรียงๆ แค่นั้น แค่นี้ แต่ในความเป็นจริงแล้ว มันมีคำว่า ‘บริบท’ มาเป็นตัวแปรค่ะ

บริบทที่ว่ามีอะไรบ้าง

สังเกตไหมคะ เวลาดูงานศิลปะ ทำไมต้องมีปีกำกับ เพราะปีจะเป็นตัวบอกว่างานนั้นมีความหมาย หรือช่วงปีนั้นๆ มันส่งผลอะไรกับงาน ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเราทำงานแบบ pop art แบบ แอนดี วอร์ฮอล (Andy Warhol) ในปีนี้ขึ้นมา มันอาจจะไม่น่าตื่นตกใจเท่ากับในปีที่มีคนเริ่มทำแบบนั้น เพราะมันบอกเราว่าสังคมมองศิลปะแบบไหน อะไรใหม่ และอะไรที่ไม่ใหม่อีกต่อไป เช่นเดียวกัน ถ้าเราทำงานแนว internet art มา มันอาจจะใหม่มากเมื่อ 20 ปีที่แล้ว แต่ถ้ามาปีนี้ มันอาจจะเฉยๆ แล้วก็ได้ เพราะอินเทอร์เน็ตแทบจะเป็นสิ่งที่อยู่กับเราทุกวันๆ ดังนั้น เวลาจึงเป็นตัวแปรสำคัญที่บอกว่าผลงานชิ้นนี้มีคุณค่า มีอิทธิพลต่อสังคมและประวัติศาสตร์ในระดับไหน

นอกจากนี้ เวลาบอกอะไรอีก เวลา หรือปีที่ผลงานนั้นถูกสร้างขึ้นมา อาจเปรียบได้กับหลักฐานทางประวัติศาสตร์ หรือเป็นหมุดหมายบางอย่างที่บอกคนดูได้ว่าความคิด มุมมอง หรือสภาพสังคม เปลี่ยนไปอย่างไรบ้าง แน่นอนว่างานของผู้หญิงสมัยนี้กับสมัยเรอเนสซองส์มีความแตกต่างกันอย่างมาก เพราะอย่างหลังมันมีคุณค่าทางประวัติศาสตร์ เป็นหลักฐานว่าผู้หญิงต้องต่อสู้แค่ไหน กว่าจะได้เป็น ‘ศิลปิน’ ในยุคนั้น

หรือว่างานที่สาดๆ สี อย่าง แจ๊คสัน พอลล็อค (Jackson Pollock) เราก็ต้องกลับไปดูว่าสมัยนั้นมีคนทำแบบนี้ไหม หรือเขาเป็นคนแรกๆ ที่เริ่มทำ ทำแล้วมันกระทบกับศิลปินและวงการศิลปะในยุคต่อมาอย่างไรบ้าง ซึ่งแน่นอน มันเกิดเป็นคำว่า Abstract Expressionism ขึ้นมา แล้วงานของศิลปินคนนี้ก่อให้เกิดความสนใจหรือการถกเถียงกันมากแค่ไหน มีการวิเคราะห์หรือวิจารณ์ในวงกว้างแค่ไหน

การแสดงงานที่หนึ่งกับอีกที่หนึ่งมีความหมายต่างกัน ผลงานหนึ่งชิ้น ถ้าแสดงที่แกลเลอรี กับพิพิธภัณฑ์ หรือห้างสรรพสินค้า ก็ต่างกันแล้วค่ะ เพราะจุดมุ่งหมายในการแสดงและการทำงานของสถานที่ทั้งสามอย่างไม่เหมือนกัน

แกลเลอรี หรือหอศิลป์ (ไม่นับหอศิลป์กรุงเทพฯ นะคะ) เน้นการจัดแสดงในเชิงพาณิชย์ค่ะ หมายความว่า คนทั่วไปเข้ามาดูได้ไม่เสียเงิน แต่แกลเลอรีขายนะ ถามราคากับเขาได้ ดังนั้น การมาดูงานที่แกลเลอรีจึงมีความเป็นธุรกิจศิลปะเข้ามาเกี่ยวข้อง แกลเลอรีเลยเป็นคล้ายๆ นายหน้า แสดงงานและขายงานให้ศิลปิน รวมไปถึงช่วยผลักดันศิลปินในสังกัดที่เขาเซ็นสัญญาอยู่ อย่างเช่นงานกล้วยของ เมาริซิโอ คัตเตลัน (Maurizio Cattelan) เขาก็เซ็นสัญญา และแสดงภายใต้การสนับสนุนของแกลเลอรีทำ represent เขา ชื่อ Gallery Perrotin

หรือบางครั้งก็มีอีกอย่างหนึ่ง คือ art space ซึ่งเป็นพื้นที่ในการแสดงงานศิลปะเลย โดยที่ไม่เน้นการขาย หมายความว่า art space ส่วนใหญ่ก็จะมีสถานที่ให้ แต่การติดตั้ง โปรโมท ทำแคตตาล็อก อะไรพวกนี้ ก็ไปทำกันเองนะ หรืออาจจะมีงบสนับสนุนให้นิดหน่อย แต่ไม่ได้อลังการเท่าแกลเลอรีที่ดันให้เต็มที่

พิพิธภัณฑ์ต่างกับแกลเลอรีตรงที่เขาซื้องานมาก่อนค่ะ เขาจะไปหามาว่า อะไรบ้างที่เหมาะกับพิพิธภัณฑ์นี้ อะไรที่คิดว่าแสดงแล้วจะดึงดูดคน มีคุณค่าให้คนอยากมาชม แล้วเขาก็ซื้อเก็บมาเป็นของสะสม (collection) ของเขา แล้วก็แสดง ดังนั้นพิพิธภัณฑ์เลยต่างกับแกลเลอรีตรงที่เขามักจะเก็บค่าเข้าชมค่ะ เพราะคุณมาดูของที่เขาลงทุนซื้อมานี่ ถูกไหม แปลว่า งานที่จัดแสดงในพิพิธภัณฑ์นั้นเหมือนได้รับการยกระดับมานิดนึงแล้ว เพราะงานชิ้นนี้ผ่านการคัดเลือกโดยสถาบันอย่างพิพิธภัณฑ์มาแล้วนะ เขาเห็นว่ามันควรค่าที่จะมีไว้ครอบครองจริงๆ

การแสดงงานในห้างสรรพสินค้า ต่างกับสองอย่างข้างบนตรงที่เขาไม่ได้ตั้งใจขายศิลปะ แต่เขาขายอย่างอื่นนี่ เขาขายสินค้าที่อยู่ในห้าง ดังนั้น การแสดงศิลปะในห้างสรรพสินค้า จึงเหมือนเป็นสิ่งที่ดึงดูดหรือประดับประดาให้คนเข้ามาเดินห้างมากขึ้น พอเข้าห้าง หิวน้ำ หิวข้าว ก็ซื้อกิน จับจ่ายตามแบบเวลาไปห้าง รายได้จึงไม่ได้มาจากผลงานศิลปะโดยตรง แต่ตัวผลงานศิลปะเป็นสิ่งที่ยกระดับห้างสรรพสินค้านั้นขึ้นมา

นอกจากนี้ยังมี art fair ที่เป็นเหมือนมหกรรมซื้อขายงานศิลปะ อย่างชิ้นกล้วยที่เป็นข่าวกันนั้น ก็แสดงใน art fair ค่ะ บริบทมันเลยยิ่งชัดเจนขึ้นมา เมาริซิโอ คัตเตลัน จงใจที่จะใช้กลไกการซื้อขายงานศิลปะมาเล่นกับผลงานที่เป็นแค่กล้วย แต่สร้างมันให้เป็นศิลปะเลย ซึ่งถ้าผลงานนี้แสดงในแกลเลอรีหรือในพิพิธภัณฑ์ บริบทก็จะต่างออกไปแล้วค่ะ นอกจาก art fair แล้ว ก็จะมี Biennale หรือเทศกาลศิลปะต่างๆ ที่มีการจัดทีมภัณฑารักษ์ หรือเชิญภัณฑารักษ์มาคัดเลือกผลงานมาจัดแสดง ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นตัวแปรสำคัญว่าผลงานได้ผ่านการคัดกรองอะไรมาบ้างทั้งนั้น

นอกจากสถาบันที่จัดแสดงแล้ว เมืองและประเทศที่แสดงงานก็มีผลกับการแสดงงาน ยกตัวอย่างเช่น ผลงานของศิลปินเกาหลีที่โดนขู่จนคณะผู้จัดงาน Aichi Triennale ที่ญี่ปุ่นต้องปิดนิทรรศการ หรือการแสดงงานเกี่ยวกับความเชื่อในภูมิภาคเอเชียอาคเนย์ เช่น การทรงเจ้าเข้าผี ย่อมต้องให้ความรู้สึกที่แปลกหวือหวาสำหรับสังคมตะวันตก ในขณะที่ถ้ามาแสดงบ้านเรา เราอาจจะไม่ได้ ‘อิน’ กับมันขนาดนั้น แต่มันใกล้ชิดกับสังคมที่เราอยู่แน่นอน ในทางกลับกัน ถ้าแสดงงานที่ได้รับอิทธิพลมาจากศิลปะตะวันตก ความงามแบบสมัยยุคอาณานิคม คนไทยคงรู้สึกตื่นเต้นอลังการ ว้าว สวยจังเลย แต่กับคนตะวันตกเองคงรู้สึกเฉยๆ หรือแม้แต่ตั้งคำถามด้วยว่า ทำไมยูถึงชื่นชมมรดกที่ได้มาจากการล่าอาณานิคม?

ถาม: ทำไมงานชิ้นนึงถึงราคาแพง และอีกชิ้นถึงราคาถูกกว่า

ตอบ: อาจจะฟังดูใจร้าย แต่นี่คือหลักการทำงานของธุรกิจศิลปะค่ะ บางคน อาจจะดังกว่าบางคน บางคน demand และ supply ต่างกัน

นึกภาพว่า เราจะจัดคอนเสิร์ตทีนึง เราจะจ้าง บริทนีย์ สเปียร์ส หรือ บียอนเซ่ มาเล่น ย่อมมีค่าตัวแพงกว่าจ้างแตรวงมาเล่นอยู่แล้วใช่ไหมล่ะคะ ใช่ค่ะ แตรวงอาจจะเล่นดีมาก เก่งมากก็ได้ แต่แตรวงไม่ได้เป็นที่รู้จักทั่วโลกเท่าบียอนเซ่และบริทนีย์ใช่ไหมคะ เพราะฉะนั้น ผลลัพธ์จึงต่างกัน

ศิลปินก็เช่นกัน ยิ่งศิลปินดังเท่าไหน มีงานแสดงในสถานที่สำคัญมากแค่ไหน ย่อมมีปัจจัยกับการคิดราคางานทั้งนั้น ย้อนกลับไปที่สถานที่จัดแสดงที่เล่ามาก่อนหน้านี้ ส่วนใหญ่แล้ว ศิลปินมักจะเริ่มเสนอผลงานเพื่อแสดงที่แกลเลอรี หรือ art space ก่อน

ถาม: อ้าว แล้วทำไมดังแล้วราคาถึงขึ้น?

ตอบ: ก็งานมันติดตลาดแล้วไง เลยอัพราคา

สมมุตินะสมมุติ ให้ลองคิดเหมือนเราเล่นเกมค่ะ นายต๋องแต๋ง (นามสมมุติ) เป็นศิลปินหน้าใหม่กริ๊ง เขาสตาร์ทด้วยการลองส่งผลงานประกวด แต่นายต๋องแต๋งได้แค่รางวัลชมเชย ต่อจากนั้น ต๋องแต๋งเข้าร่วมการแสดงกลุ่มกับเพื่อนๆ ศิลปินหน้าใหม่ ต๋องแต๋งเริ่มมีพอร์ตนิดหน่อย ต๋องแต๋งคิดว่า จะลองเอาผลงานไปเสนอแสดงที่แกลเลอรี ทางแกลเลอรีมองว่า เออ ก็เข้าท่าดี ผ่านการประกวดมา อาจจะไม่ได้ชนะ แถมมีการแสดงกลุ่มมา เป็นแนวทางที่ดูมีศักยภาพ งานเข้าตา เข้าสไตล์แกลเลอรี แกลเลอรีก็ตกลงจัดแสดงให้เขา เลเวลอัพหนึ่งต่อแล้วนะ

จากนั้น มีภัณฑารักษ์มาเห็น เออ งานน่าสนใจดี ชวนนายต๋องแต๋งไปแสดงในนิทรรศการกลุ่ม ด้วยผลงานชิ้นใหม่แต่พัฒนากว่าเดิม นายต๋องแต๋งเลเวลอัพอีกรอบ

ต่อมามีนักเขียน นักวิจารณ์ สนใจงานและเขียนถึง นายต๋องแต๋งเริ่มมีชื่อ แกลเลอรีเห็นว่า เออ งานนายต๋องแต๋งพัฒนา ปีต่อมา นายต๋องแต๋งได้รับแสดงอีกรอบ โดยการเซ็นสัญญากับนายต๋องแต๋ง ผลงานนายต๋องแต๋งมีคนสนใจมากขึ้น แกลเลอรีเห็นว่างานน่าจะขายได้ เลยสนับสนุน ให้นายต๋องแต๋งไปออก art fair ต่อมามีภัณฑารักษ์ของพิพิธภัณฑ์ต่างประเทศมาเห็นแล้วน่าสนใจ เลยซื้องานไปจัดแสดงที่พิพิธภัณฑ์ นายต๋องแต๋งก็เลเวลอัพไปอีกหนึ่งขั้น

พอเห็นภาพรึยังคะ ว่ามันทำงานยังไง

ในกรณีนี้ คือเราจะพูดถึงว่ามันเป็นการทำงานแบบอุดมคติในวงการศิลปะเลยนะ ซึ่งในความเป็นจริง ทุกอย่างนั้นล้วนขึ้นอยู่กับโอกาสและกึ๋นของศิลปิน ว่างานของศิลปินจะสร้างความตื่นเต้น สร้างบทสนทนาได้มากกว่าเดิมแค่ไหน นอกจากนี้ ตามที่คนชอบคิดกัน คือศิลปินต้องมีเส้นสาย แต่ก็ไม่เสมอไป งานที่ดีจริงๆ มักจะได้รับความสนใจมากกว่างานที่ใช้เส้นสายในการเข้าหา และศิลปินที่เก่งจริงๆ จะรู้ว่างานของตัวเองเป็นอย่างไร จะพัฒนาต่อไปอย่างไร ไปจนถึงสร้างผลงานที่มีเอกลักษณ์ได้

เราเลยย้อนกลับไปที่งานกล้วยติดผนังค่ะ เพราะสิ่งที่คนซื้อไม่ได้มีแค่กล้วย และผลงาน แต่เขาซื้อชื่อของศิลปินไปด้วย เมาริซิโอ คัตเตลัน ในวงการศิลปะเป็นศิลปินที่มีชื่อเสียงระดับโลก ผ่านการแสดงงานมาแล้วอย่างโชกโชน ผ่านเทศกาลศิลปะใหญ่ๆ มาหลายปี ยกตัวอย่างเว็บ Artsy จัดให้เขาอยู่ในหนึ่งในศิลปินที่สำคัญที่สุดในทศวรรษ 2010s มันก็เลยทำให้งานของเขาควรจะมีราคาที่อยู่ในมาตรฐานที่เป็นเรทการซื้อขายของเขา นึกภาพว่า ถ้าเราซื้อกระเป๋าหลุยส์วิตตองมือหนึ่ง ที่ราคา 1,000 บาท เราจะเชื่อไหมว่าเป็นของจริง? ศิลปินในวงการศิลปะก็คล้ายๆ กันน่ะค่ะ

ถาม: ถ้าอย่างนั้น สมมุติว่าเรายังไม่ดัง เขาคิดราคางานกันยังไง?

ตอบ: เขาเอาปัจจัยต่างๆ มาคิดค่ะ

ปัจจัยอะไรบ้าง อะ ลองกลับมาที่นายต๋องแต๋งของเราคนเดิมในตอนที่เพิ่งแสดงงานครั้งแรกค่ะ “พี่ๆ ผมว่าจะขายงานว่ะ คิดราคายังไงดี” นายต๋องแต๋งถาม

ถ้าอย่างนั้น ตั้งต้นขึ้นมาก่อน นายต๋องแต๋งลงทุนกับผลงานไปเท่าไหร่ สมมุติว่า นายต๋องแต๋งทำผลงานเป็นเซรามิคตัวใหญ่หนึ่งตัว ค่าดิน ค่าอุปกรณ์ ค่าน้ำค่าไฟ ทำประมาณสามเดือน ลงทุนไปประมาณ 30,000 ก็ตั้งต้นก่อนละกัน 30,000 บาท

ต่อจากนั้น นายต๋องแต๋งใช้เวลาในการพัฒนางานนานไหม ลงแรงเดินทางไปค้นคว้าหาข้อมูลไหม ต๋องแต๋งบอกว่า ผมเดินทางไปดูตัวอย่างการทำงานที่ต่างจังหวัดมาอาทิตย์นึงพี่ อะ ลองคำนวณค่าเวลาเดินทางตรงนั้น ลองคิดเล่นๆ ว่าค่าค้นคว้านอกสถานที่ 10,000 นึงละกัน ตอนนี้ต้นทุนจะอยู่ที่ 40,000 แล้วนะคะ

ทีนี้เขาก็จะเอากลับไปเทียบกับงานที่นายต๋องแต๋งเคยแสดงที่อื่นมาแล้ว เช่น นายต๋องแต๋งเคยประกวดมาที่นึง แสดงกลุ่มกับศิลปินอื่นอีกรอบนึง มีคนเขียนถึงเยอะแค่ไหน อันนี้จะเป็นตัวแปรสำคัญ เออ งานนั้นมีคนสนใจเยอะ “ต๋องแต๋งคิดว่าอยากบวกอีกเท่าไหร่” ก็อยู่ที่ต๋องแต๋งแล้วล่ะ ว่าเท่าไหร่ถึงจะเหมาะสมกับงานของเขา สมมุติต๋องแต๋งบอกว่า “ผมว่า งานนี้ผมขอ 60,000 แล้วกันพี่” งานต๋องแต๋ง จะตั้งต้นที่เรทนี้แล้วค่ะ

ทั้งนี้ทั้งนั้น ถ้าต๋องแต๋งทำงานที่มี edition ก็อาจทำให้ราคาต่อ edition ไม่เท่ากัน

edition หรือถ้าพูดภาษาบ้านๆ ก็คือ ฉบับ หรือการทำซ้ำ

อย่าเพิ่งงงนะ ทดไว้ในหัวก่อนนะ งานบางชนิดมีการทำซ้ำได้ และงานบางชนิดทำซ้ำไม่ได้ เช่น ประติมากรรมและจิตรกรรมนี่ทำซ้ำไม่ได้แน่นอน แต่งานประเภทภาพถ่าย เราสามารถพิมพ์ซ้ำได้ใช่ไหมล่ะ? มันมีไฟล์ มีฟิล์มอยู่แล้ว จะพิมพ์ซ้ำกี่รอบก็ได้ หรือวิดีโอ สามารถฉายซ้ำกี่ครั้งๆ ก็ได้ใช่ไหม แค่มีไฟล์ก็เอาไปฉายได้แล้ว หรือแม้แต่งานประเภทศิลปะจัดวาง หรือ installation แบบที่เจ้ากล้วยใบนั้นขายออก ก็นับว่ามี edition ได้เช่นกันค่ะ

edition จึงเป็นตัวบอกว่า งานนี้สามารถทำซ้ำได้กี่ครั้ง เช่น 3 edition + 1 AP แปลว่า สามารถขายได้ 3 ฉบับ คือมีแค่คนซื้อสามคนนี้เท่านั้นนะ ที่มีลิขสิทธิ์ในการครอบครองและจัดแสดง หลังจากนั้นห้ามทำซ้ำแล้ว ศิลปินห้ามเอาไปแสดงที่ไหนแล้ว ยกเว้นว่าจะมี AP ซึ่งย่อมาจาก artist proof คือผลงานที่ศิลปินสามารถเก็บไว้กับตัวได้ ถ้ามีใครขอยืมไปจัดแสดง สามารถมาขอตัว AP กับศิลปินได้ ศิลปินสามารถดีลเองได้ โดยที่ไม่ต้องไปขอยืมจากคนที่ซื้อก่อนหน้านั้นสามคน แล้วก็หวังว่า เขาจะให้เราไหมน้าาา

เอาล่ะ แล้วทำไมแต่ละ edition ถึงราคาต่างกัน เราจะยกตัวอย่างงานของต๋องแต๋งคนเดิมของเรา ถ้าราคางานตั้งต้นอยู่ที่ 60,000 มีสาม edition แปลว่า เมื่อขายทั้งสาม edition ควรจะได้เงินประมาณ 180,000 ถูกไหมคะ

เอาล่ะ เรามากดเครื่องคิดเลขตามกันนะคะ

edition แรก อาจจะลดให้ที่ 50,000 ลดไปตั้งหมื่นนึงจากราคาตั้งต้นแน่ะ ทำไมนะ?

edition ที่สอง บวกเพิ่ม 20 เปอร์เซ็นต์ อยู่ที่ 60,000 อันนี้เท่าที่ตั้งไว้เลย

edition สุดท้าย บวกเพิ่มจาก edition ที่สอง 20 เปอร์เซ็นต์ อยู่ที่ 72,000

เมื่อรวมกันสาม edition จะขายได้ 182,000 บาท ได้มากกว่าที่คิดไว้ประมาณ 2,000 บาท

เมื่อหาร 50-50 ซึ่งต้องตัดให้แกลเลอรีแล้ว (กรณีนี้อาจจะเปลี่ยนไปตามสัญญานะคะ บางที่ก็ 40-60 หรือ 35-65 ก็มี) ต๋องแต๋งจะได้เงินทั้งหมด 91,000 บาท

หักต้นทุนค่าการทำผลงานและการลงพื้นที่ไปวิจัย 40,000 บาท

ต๋องแต๋งจะได้กำไร 51,000 บาท จากการทำผลงานศิลปะชิ้นนี้ โดยมีข้อแม้ว่า ต๋องแต๋งต้องขายออกทั้งสาม edition นะ เห็นรึยังคะ เป็นศิลปินมันลำบากแค่ไหน

เหมือนเป็นหลักการทางการตลาดว่า ชิ้นแรกมันถูกนาาา ซื้อแล้วคุ้มนาาา แต่มันไม่ได้มีแค่ความคุ้ม เพราะสำหรับการทำธุรกิจศิลปะแล้ว มันคือการให้เกียรติผู้ซื้อคนแรก ว่าเขากล้าที่จะลงทุนกับศิลปินคนนี้ เมื่อมีคนกล้าซื้อคนแรก มีคนที่สองตามมา จะได้ราคาเท่าๆ กับราคาตั้งต้น และคนที่สาม ถือว่าคุณลงทุนช้ากว่าเพื่อน ผลงานติดตลาดแล้ว คุณก็จ่ายมากกว่า

ข้ามเวลามาหลายปี งานต๋องแต๋งได้รับความสนใจมากขึ้น ต๋องแต๋งได้ไปแสดงกับ art festival ในต่างประเทศอย่างเช่น Biennale มา แกลเลอรีที่ต๋องแต๋งเซ็นสัญญาด้วยก็จะกลับมาคุยกับต๋องแต๋งว่า “ต๋องแต๋ง เราว่างานต๋องแต๋งน่าจะขึ้นราคาได้แล้ว” อาจจะขึ้น 10-15 เปอร์เซ็นต์ แล้วแต่ว่าธุรกิจนั้นจะดีลกันยังไง งานชิ้นเดิม ที่ราคา 60,000 ตอนนี้ก็จะขึ้นมาประมาณ 66,000 แล้ว เขาก็จะกลับมาดูงานอื่นๆ ของต๋องแต๋ง ว่างานชิ้นอื่นราคาอยู่ที่เท่าไหร่ ลงทุนไปเท่าไหร่ บางงานอาจจะสเกลใหญ่มาก ใช้เวลาพัฒนาเป็นปีๆ และเขาก็จะกลับมาใช้เรทนั้นในการคำนวณราคาค่ะ แต่อันนี้เป็นเพียงตัวอย่างนะคะ ถ้าใครทำงานการตลาด ก็จะรู้ว่ามันละเอียดลออกว่านั้นค่ะ

แต่ถึงอย่างนั้น ราคา 50,000-70,000 ก็เป็นราคาที่ไม่ได้แพงขนาดที่จะคิดว่า แพงแสนแพง ทำไมล่ะ?

เพราะในความเป็นจริงแล้ว งานศิลปะไม่ได้แพง แต่การปั่นราคาและขึ้นราคางานต่างหากที่แพง การปั่นราคาก็คือ เมื่อศิลปะได้เข้าไปสู่กระบวนการประมูล พอมีการประมูล ราคางานจึงโดดเอาๆ ไงล่ะคะ มันเลยมีกลไกการตลาดของศิลปินที่ตั้งตัวเองเป็นแบรนด์เข้ามาด้วย ยกตัวอย่างเช่น ดอกมุราคามิที่เป็นดราม่ากันเมื่อตอนนู้น หรือ เจฟฟ์ คูนส์ (Jeff Koons) ที่ทำผลงานเหมือนเป็นแบรนด์ของตัวเอง คนนี้นับว่าเป็นศิลปินที่มีชีวิตอยู่ที่ขายงานได้ในหลักสูงเป็นประวัติการณ์ในช่วงปีที่ผ่านมานี้

ถาม: แล้วทำไม บางครั้งเราเจองานศิลปะที่ราคาถูกกว่าที่เห็นทั่วไปล่ะ?

ตอบ: ถ้าอย่างนั้น เราก็ต้องกลับไปดูก่อนว่างานนั้นคืออะไร

ผู้ซื้อและศิลปินเอง มองว่างานนั้นเป็นศิลปะ ที่ทำขึ้นมาเพื่ออะไร? เพื่อตอบสนองความต้องการ? เพื่อการแสดงออก? เป็นงานอดิเรก? หรือเพื่อการตกแต่ง?

ถ้าเพื่อการตกแต่ง นั่นแสดงว่ามันเป็นศิลปะอีกแบบนึงแล้ว แต่ถ้าทำศิลปะเพื่อศิลปะ (art for art sake) งั้นมันควรได้รับคุณค่า

ดังนั้น ศิลปินเองต้องมองเห็นคุณค่าของผลงานตัวเองก่อน เพื่อที่จะตั้งราคางานได้อย่างสมเหตุสมผล ไม่ดูถูกวิชาชีพ ฝีมือ และความคิดที่แสดงออกมาในผลงานของตัวศิลปินและศิลปะ เราพร่ำบอกกันว่าศิลปะมีคุณค่าและศิลปินไม่ได้อิ่มทิพย์ ดังนั้น อย่าเริ่มจากการกดราคางาน ให้เกียรติงานให้สมกับที่ลงแรงไป

หลักการนี้ย้อนกลับไปที่ผู้ซื้อ ว่าผู้ซื้อต้องการซื้อเพราะอะไร ซื้อเพื่อเก็งกำไร? ซื้อเพื่อประดับบ้าน? ซื้อเพื่อเอามาใส่ในพิพิธภัณฑ์ หรือเก็บไว้โชว์ในคอลเลคชั่นของตัวเอง? หรือแม้แต่ซื้อเพื่อสนับสนุนศิลปิน เพราะเขาเห็นว่าสิ่งที่ศิลปินทำนั้นมีคุณค่า เขาเลยซื้อเพื่อให้ศิลปินมีแรง (ทั้งแรงเงินและแรงใจ) ในการทำงานต่อไป

สำหรับผู้ที่มีกำลังซื้อ ลองถามตัวเองว่า เราชื่นชมผลงานจากอะไร ผลงานหลายชิ้นไม่ได้มีไว้แค่ประดับบ้าน ผลงานมีเรื่องราว มีความสำคัญในตัวของมัน ส่วนหนึ่งก็คือเหตุผลที่จะทำให้เราซื้อสิ่งนั้นเช่นกัน

ส่วนคนที่ไม่ซื้อ หรือยังไม่คิดจะซื้อ เราเลยอยากให้กลับไปมองเทียบกันก่อนว่า ปกติเราทำงานได้เงินเดือน หรือลงทุนค้าขาย เงินเหล่านั้นบวกค่าอะไรไปบ้าง ทำไมเราจบปริญญาตรีมาได้เงินเดือนเท่านี้ และค่าของเงินที่เรามี มีค่าอะไรบ้าง ศิลปินเองก็ทำงานและลงทุนกับการสร้างงานเช่นกัน นอกจากนี้ อยากจะแนะนำว่า ราคาไม่ใช่ตัวกำหนดว่าผลงานชิ้นนั้นดีหรือไม่ดีตลอดไป บางครั้งงานที่ดีมากๆ อาจจะราคาไม่แพงก็ได้ และงานแพงก็ใช่ว่าจะดีเสมอไปในสายตาของหลายๆ คน

• Facebook
• Twitter
• Line