เคยไหม…เวลาเอ่ยถึงสินค้าหรือบริการบางอย่าง แล้วจู่ๆ ในอีกไม่กี่นาทีต่อมา สิ่งเหล่านั้นก็ปรากฏเป็นโฆษณาบนหน้าฟีดของเรา หากคุณเคยประสบเหตุการณ์เช่นนี้เป็นประจำ นั่นหมายความว่าข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างเราๆ ท่านๆ กำลังถูกแพลตฟอร์มโซเซียลมีเดียเก็บรวบรวมไปขายให้แก่บรรดาบริษัทโฆษณาทั่วโลก
ประเด็นนี้ได้ถูกบรรจุเป็นหนึ่งใน ‘ข่าวที่ไม่เป็นข่าว’ ประจำปี 2022 โดยกลุ่มสื่ออิสระอย่าง ‘Project Censored’ ซึ่งพยายามตีแผ่เรื่องราวที่ถูกปิดบังให้เป็นที่รับรู้ในสังคมมากขึ้น โดยเฉพาะเรื่องที่เกี่ยวข้องกับสิทธิ เสรีภาพ และการพัฒนาระบอบประชาธิปไตยที่ดี
‘การทำโฆษณาแบบสอดแนม’ (surveillance advertising) เช่นนี้กำลังกลายเป็นกระแสหลักของการทำโฆษณาทั่วโลก โดยนักข่าวจากสำนักข่าวสหรัฐฯ The Intercep อย่าง ลี แฟง (Lee Fang) ได้เริ่มสืบสวนจากการทำงานของคณะกรรมการการค้าของรัฐบาลกลาง (Federal Trade Commission: FTC) ยุครัฐบาลประธานาธิบดี โจ ไบเดน (Joe Biden) ในการควบคุมการล้วงข้อมูลส่วนบุคคลในลักษณะดังกล่าว และทำให้กลุ่มนักทำโฆษณาออนไลน์ต่อต้านอย่างหนักในทุกช่องทาง ถึงกับมีการว่าจ้าง ‘ล็อบบี้ยิสต์’ มาโต้กลับ
สมาคมด้านโฆษณาอินเทอร์แอ็กทีฟ (The Interactive Advertising Bureau: IAB) ที่เกิดจากการรวมตัวของกลุ่มผู้ผลิตสื่อโฆษณา ได้แสดงท่าทีต่อต้านการควบคุมของ FTC อย่างเต็มที่ เนื่องจากการทำโฆษณาแบบเก่ามีมูลค่าตลาดลดลงจากปี 2011 ที่ 124.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เหลือเพียง 89.8 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2020 ขณะที่การโฆษณาผ่านระบบดิจิทัลกระโดดจาก 31.9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ สู่ 152.2 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ในปีเดียวกัน ดังนั้น โฆษณาออนไลน์จึงเป็นบ่อทองที่ IAB จะไม่ยอมเสียไปง่ายๆ
การนำข้อมูลของผู้บริโภคไปวิเคราะห์เพื่อขายให้บริษัทโฆษณา บ่อยครั้งนำไปสู่การละเมิดกฎหมายคุ้มครองความเป็นส่วนตัวอย่างมาก ทั้งข้อมูลส่วนตัว ข้อมูลทางการเงิน ไปจนถึงข้อมูลสถานที่อยู่ จนเกิดเป็นคดีฟ้องร้องต่อเนื่องกันมากมาย ซ้ำร้ายสำนักข่าวใหญ่หลายแห่งกลับเลือกที่จะไม่รายงานถึงสถานการณ์ดังกล่าว เนื่องจากหลายเจ้าก็ใช้บริการข้อมูลเหล่านี้ในการยิงโฆษณาให้ถูกกลุ่มเป้าหมายเช่นเดียวกัน
ภาครัฐปะทะกลุ่มทุน เส้นแบ่งระหว่างสิทธิกับนักโฆษณา
กลุ่ม IAB ประกอบไปด้วยบริษัทสื่อชั้นนำ นักจัดทำโฆษณาระดับแนวหน้า ไปจนถึงกลุ่มธุรกิจเทคโนโลยีด้านข้อมูลข่าวสารกว่า 700 ราย มีเป้าหมายเพื่อสนับสนุนการผลิตองค์ความรู้ ความเชี่ยวชาญ และทักษะในการจัดทำโฆษณาเชิงโต้ตอบ (interactive advertising) มีสำนักงานอยู่ ณ กรุงวอชิงตัน ดี.ซี. และเมืองนิวยอร์ก เริ่มก่อตั้งในปี 1996 โดยพยายามผลักดันธุรกิจโฆษณาเชิงโต้ตอบให้เป็นที่ยอมรับจากผู้มีอำนาจในการกำหนดนโยบาย (policymakers) และบรรดาสมาชิกสภาผู้แทนราษฎร ซึ่งภายหลังได้ขยายภารกิจออกไปไกลกว่าสหรัฐอเมริกา แต่ยังไปถึงทวีปอเมริกาใต้ แอฟริกา ยุโรป เอเชีย และเอเชียแปซิฟิกอีกด้วย
เดือนกรกฎาคม 2021 ประธานาธิบดี โจ ไบเดน ได้ออกคำสั่งว่าด้วยการแข่งขันทางเศรษฐกิจของสหรัฐฯ หนึ่งในหัวใจสำคัญของชุดคำสั่งเชิงนโยบายนี้ระบุให้ FTC ต้องพัฒนากฎหมายสำหรับป้องกันการสอดแนมข้อมูลของผู้บริโภคจากบรรดาเว็บไซต์ต่างๆ ซึ่งต่อมาในเดือนธันวาคมปีเดียวกัน กลุ่มนักกิจกรรมว่าด้วยจริยธรรมขององค์กรเทคโนโลยีอย่าง ‘Accountable Tech’ ได้เรียกร้องให้ FTC ประกาศห้ามนำข้อมูลเหล่านั้นไปทำโฆษณาเชิงโต้ตอบ ซึ่ง FTC ก็ประกาศรับลูกในทันทีด้วยการเริ่มทำร่างกฎหมายเกี่ยวกับการเก็บข้อมูลของผู้บริโภค
ปัจจัยนี้ทำให้ IAB ออกมาเรียกร้องให้ FTC หยุดความพยายามที่จะปิดกั้นการทำโฆษณาเชิงโต้ตอบทุกรูปแบบ โดยให้เหตุผลว่าการปิดกั้นเช่นนี้จะทำให้ธุรกิจสื่อโฆษณาจำนวนหลายพันแห่งถูกทำลาย ซึ่งอาจจะกระทบไปยังเศรษฐกิจระดับมหภาคอื่นๆ ต่อเป็นลูกโซ่ จึงกลายเป็นเรื่องยากลำบากระหว่างการตัดสินใจบนมูลค่าทางเศรษฐกิจระดับชาติ (หรือระดับโลก เนื่องจาก IAB มีเครือข่ายการทำงานที่กว้างขวาง) กับจริยธรรมและการคุ้มครองสิทธิผู้บริโภค
นอกจากนี้ แฟง ยังรายงานต่อไปอีกว่า IAB ใช้งบไปทั้งสิ้นกว่า 160,000 ดอลลาร์สหรัฐ ในปี 2021 เพื่อล็อบบี้ไม่ให้กฎหมายคุ้มครองข้อมูลผู้บริโภคของ FTC มีผลบังคับใช้ แต่กลับไม่มีสำนักข่าวหัวใหญ่รายใดเขียนถึงประเด็นดังกล่าวเลย ซึ่งอาจเป็นเพราะสำนักข่าวเหล่านั้นก็ใช้โฆษณาเชิงโต้ตอบเช่นเดียวกัน
ข้อมูลส่วนบุคคลถูกคุกคาม แต่สื่อโลกกลับปิดหูปิดตา
แน่นอนว่าการต่อสู้ในประเด็นสิทธิผู้บริโภคหรือข้อมูลส่วนบุคคลควรเป็นเรื่องใหญ่ในทุกหน้าสื่อ ทว่างานศึกษาชื่อ Good News for People Who Love Bad News: Centralization, Privacy, and Transparency on US News Sites (2019) ของนักวิจัยอิสระ ทิโมธี ลิเบิร์ต (Timothy Libert) และ รูเบน บินส์ (Reuben Binns) ค้นพบว่า การทำงานของสื่อมวลชนในระบอบประชาธิปไตยกำลังถูกบั่นทอนลง เนื่องจากยังต้องพึ่งพาการหาทุนแบบ ‘ทุนนิยมสอดแนม’ (surveillance capitalism) มากขึ้น สังเกตได้จากเว็บไซต์ของสื่อออนไลน์จะมีโอกาสพึ่งพา third-parties มากกว่าสื่อประเภทอื่น คือมีการดักจับข้อมูลผู้ใช้งาน ขณะเดียวกันกลับมีความโปร่งใสน้อยในการตรวจสอบการใช้ข้อมูล
ข้อมูลเหล่านี้จะถูกขายให้คนกลางอย่าง BlueKai (ซึ่งอยู่ภายใต้บริษัท Oracle) และ OpenX เพื่อสร้างข้อมูลรูปแบบพฤติกรรมจำลองของผู้บริโภค ก่อนที่จะขายต่อให้แก่บริษัทเอเจนซี่โฆษณาต่างๆ ตัวอย่างสำคัญคือ กรณี FTC เรียกค่าเสียหายจาก OpenX มูลค่า 2 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ในเดือนธันวาคม 2021 จากการเก็บข้อมูลตำแหน่งที่อยู่อาศัยของผู้เยาว์ ข้อหาละเมิดข้อกฎหมายคุ้มครองข้อมูลส่วนตัวออนไลน์ของผู้เยาว์ (Children’s Online Privacy Protection Rule) แต่ปัญหาสำคัญคือ สื่อใหญ่หลายเจ้าต่างใช้ (หรือเคยใช้) บริการจาก OpenX เช่นเดียวกันในการยิงโฆษณาให้ตรงตามกลุ่มเป้าหมาย ทำให้การนำเสนอข่าวเรื่องนี้อาจจะไม่เต็มเม็ดเต็มหน่วยเท่าที่ควร
นักข่าวจากสำนักข่าว The Intercep ยังระบุอีกด้วยว่า สื่อใหญ่หลายสำนักอย่าง Wall Street Journal และ Washington Post ต่างเขียนบทความถึงร่างกฎหมายใหม่ของ FTC หรือการใช้เทคโนโลยีอย่างมีความรับผิดชอบ แต่กลับหลีกเลี่ยงที่จะรายงานถึงการล็อบบี้ของ IAB เสมอมา
ดังนั้นจึงยังเป็นที่น่าจับตามองว่า การขับเคลื่อนประเด็นการคุ้มครองผู้บริโภคบนโลกอินเทอร์เน็ตนั้นจะถูกพูดถึงมากน้อยแค่ไหนต่อไปในปี 2023 โดยเฉพาะเมื่อสื่อมวลชนกระแสหลักจำนวนมากกลับกลายเป็นผู้ที่อาจจะกำลังละเมิดสิทธิเหล่านั้นเสียเอง และอาจยิ่งทำให้คุณภาพชีวิตในระบบประชาธิปไตยเสรีของพลเมืองโลกทุกหนแห่งย่ำแย่ลงไปกว่าเดิม
ที่มา
Author
Illustrator
