ไม่มีภาษาใดในโลกจะคงความดั้งเดิมไว้ได้ตลอดไป ทุกภาษาล้วนวิวัฒน์อยู่เสมอ เพราะมนุษย์สรรค์สร้าง เปลี่ยนแปลง และพัฒนาการใช้ภาษาอยู่ตลอดเวลา อาทิ การยืมคำจากภาษาอื่น การสร้างคำใหม่ หรือกระทั่งใช้คำที่มีอยู่เดิมในความหมายใหม่ๆ และพร้อมจะทลายกำแพงจารีตภาษาที่ถูกตีกรอบได้เสมอ
หากเรายอมรับว่า ภาษาคือเครื่องมือในการสื่อสารของมนุษย์ คำ วลี หรือประโยคต่างๆ ในภาษาหนึ่ง ย่อมสะท้อนให้เห็นถึงทัศนคติของผู้คนในสังคมนั้นๆ ว่า พวกเขามองโลกอย่างไร มองเพื่อนร่วมสังคมอย่างไร ประเด็นอะไรที่พวกเขาให้ความสำคัญ
แต่ขณะเดียวกัน ภาษาไม่ใช่เครื่องมือเชื่องๆ ที่สะท้อนความคิดเห็นของคนออกมาอย่างซื่อตรง เพราะมันยังส่งผลในการก่อรูปหรือ shape ความคิดเห็นและข้อถกเถียงในประเด็นต่างๆ ของมนุษย์ในสังคมนั้นด้วย
ในรอบหนึ่งปีที่ผ่านมา เราจึงพบว่ามีศัพท์แสงใหม่ๆ ที่ถูกคิดค้นขึ้นท่ามกลางบริบทของยุคสมัย และถูกเพิ่มลงในพจนานุกรมฉบับไม่เป็นทางการ ถึงขั้นที่ราชบัณฑิตอาจต้องกุมขมับ ก่อนจะแอบขยับเม้าส์เสิร์ชกูเกิ้ล
ชายแท้
น. มนุษย์กลุ่มหนึ่งที่ต้องดิ้นรนหาที่อยู่ที่ยืนบนโลกโซเชียล ท่ามกลางกระแสตื่นตัวต่อเรื่องความเท่าเทียมทางเพศ
ชายแท้ไม่ได้หมายถึงเพศสรีระ (sex) หรือ เพศสภาวะ (gender) และยิ่งไม่ได้หมายถึงผู้ชายทั้งหมด (not all) แต่มักถูกใช้เพื่อด่าทอคนที่ไม่เข้าใจความเท่าเทียมทางเพศ หรือต่อให้เข้าใจ แต่กลับไม่เคารพสิทธิของคนเพศอื่นๆ ที่เป็นเพื่อนร่วมสังคม
พูดง่ายๆ ชายแท้คือ ผู้ชายสันดานเสีย และเป็น subset หนึ่งของความเป็นชายที่เป็นพิษ (toxic masculinity) ไม่ต่างจากกระแส ‘Men are trash’ ยกตัวอย่างเช่น ผู้ชายที่ยังเหยียดความสามารถและทัศนคติของผู้หญิง เธอเล่นเกมไม่เก่งหรอก เธอไม่ได้ดูบอลหรอก แต่ดูนักบอลหล่อๆ และเหยียดเพศสภาพอื่นๆ ว่าเป็นความผิดปกติ เช่น คำว่าเรดาร์พัง หรือมีม ‘ราอูล’ ที่กำลังไวรัล (คลิปสาวสวยจูบกับคนแปลกหน้า แล้วเฉลยว่าเธอคือสาวข้ามเพศ ส่อนัยเชิงเหยียดเพศ) มุกเปลี่ยนทอมให้เป็นเธอ เป็นต้น
พฤติกรรมเหล่านี้ทำให้ชายแท้มักมีปัญหากับเฟมินิสต์และ LGBTQ+ ในโลกออนไลน์ กระทั่งคนกลุ่มหลังๆ ได้หยิบคำว่า ‘ชายแท้’ มาใช้ด่าพฤติกรรมขยะๆ เหล่านั้น
คำว่าชายแท้พลิกสถานะจากมาตรฐานที่ต้องเจริญรอยตามในสังคมปิตาธิปไตย มาเป็นคนกลุ่มหนึ่งที่มีพฤติกรรมที่ไม่อาจยอมรับได้ในโลกสมัยใหม่ที่นิยมความเท่าเทียมทางเพศ กระทั่งมีการล้อเลียนกลุ่มชายแท้อย่างกว้างขวางในโลกโซเชียล เช่น การเอาศัพท์ชายแท้มาใช้ในบริบทอื่นๆ เช่น อย่างเอาเลยจารย์ ตัวตึง ตัวจี๊ด เข้มจัด ฯลฯ
ชายแท้จึงไม่เพียงหมายถึงกลุ่มวัฒนธรรมย่อย (subculture) เฉกเช่นคนเพศสภาพอื่นๆ เท่านั้น แต่ยังถูกใช้เป็นคำด่าได้ด้วย
“มึงสิอีชายแท้!”
สลิ่มเฟส 2
น. กลุ่มคนที่เพิ่งตาสว่างทางการเมือง เข้าใจปัญหาเชิงโครงสร้างของประเทศ ไม่เอาการเมืองเก่าที่ยึดติดตัวบุคคล ไม่เอาระบบอุปถัมภ์ ไม่เอาทุนใหญ่ พร้อมประกาศตนว่า “สู้กว่าใคร”
แม้จะผลุบๆ โผล่ๆ ใน Twitter มาตั้งแต่ปีก่อน แต่ ‘สลิ่มเฟส 2’ เพิ่งจะกลายเป็นแฮชแท็กยอดนิยมในเดือนกุมภาพันธ์ เมื่อกลุ่ม ‘Care คิด เคลื่อน ไทย’ ยกคำนิยามความเป็นสลิ่มในสายตาของ ‘คำ ผกา’ ขึ้นมา
คำว่า ‘สลิ่ม’ เริ่มถูกใช้ในช่วงทศวรรษ 2550 เพื่อระบุถึงกลุ่มคนที่พยายามวางตัวเป็นกลาง ไม่เข้าข้างฝ่ายใด ไม่เหลืองและไม่แดงในสงครามระหว่างเสื้อสีที่ร้อนระอุในขณะนั้น โดยเฉพาะ ‘กลุ่มคนเสื้อหลากสี’ ที่นำโดย นพ.ตุลย์ สิทธิสมวงศ์ ในปี 2553 ซึ่งไม่เห็นด้วยกับการชุมนุม ‘แดงทั้งแผ่นดิน’ ของคนเสื้อแดง แต่ก็ไม่กล้าพอจะใส่เสื้อเหลือง ผู้ร่วมชุมนุมจึงเลี่ยงไปใส่เสื้อสีอื่นๆ อาทิ ฟ้า เขียว ชมพู ขาว เมื่อรวมกันแล้วมีลักษณะคล้ายขนมหวานราดกะทิที่เรียกว่า ‘ซาหริ่ม’
ซาหริ่มค่อยๆ เพี้ยนกลายเป็นคำว่า ‘สลิ่ม’ และถูกนำมาใช้เรียกกลุ่มคนที่อยากจะลอยตัวเหนือความขัดแย้งทางการเมือง โดยที่ไม่เข้าใจปัญหาทางการเมืองถ่องแท้ โดยเฉพาะหลังรัฐประหาร ปี 2557 ใครก็ตามที่แห่ชื่นชมยกย่อง พล.อ.ประยุทธ์ จันทร์โอชา กับ คสช. ในฐานะอัศวินขี่ม้าขาว ต่างก็ยื่นขาเข้าไปในความเป็นสลิ่มทั้งสิ้น
แต่ ‘รัฐบาลคนดีย์’ กลับบริหารประเทศไม่เป็นโล้เป็นพาย และสร้างความเดือดร้อนเสียหายแก่ประชาชนจำนวนมาก ไม่เว้นกระทั่งสลิ่มเอง คนจำนวนมากจึงวิพากษ์วิจารณ์การทำงานของรัฐบาล และออกมาเรียกร้องให้แก้ไขปัญหาของประเทศในระดับโครงสร้าง
อย่างไรก็ตาม ในหมู่คนที่ ‘ตาสว่าง’ ทางการเมืองและสลัดคราบจากความเป็นสลิ่มเหล่านี้ ยังมีกลุ่มที่ถูกเรียกว่า ‘ลูกชุบ’ (คนที่พยายามชุบตัวจากความผิดพลาดในอดีต) หรือที่คำ ผกาเรียกว่า ‘สลิ่มเฟส 2’ แฝงตัวอยู่จำนวนมาก สำหรับคำ ผกา แม้บางคนจะอ้างว่าตนเองตาสว่างแล้ว แต่ก็ยังหวาดกลัว ‘ผีทักษิณ’ และมองตนเองสูงส่ง ถูกต้อง และฉลาดกว่าคนกลุ่มอื่นๆ ไม่ต่างจากที่สลิ่มเคยทำ
แต่คำนิยามดังกล่าวต้องเผชิญเสียงวิพากษ์ในวงกว้างทันที เพราะคำว่า ‘สลิ่มเฟส 2’ แทบไม่เคยมีนิยามที่คงเส้นคงวานัก บ่อยครั้งที่ถูกใช้เป็นคำครอบจักรวาล เพื่อแปะป้ายให้กับใครก็ตามที่ไม่เห็นด้วยกับทักษิณ พรรคเพื่อไทย (และคำ ผกา)
เมื่อถึงตอนนี้สลิ่มกลายเป็นคำที่เลื่อนไหลไปเรียบร้อยแล้ว เพราะแม้แต่คนที่เคยยืนอยู่ฝั่งเสื้อแดงมาอย่างยาวนานก็มีโอกาสถูกปิดป้ายให้เป็นสลิ่มเฟส 2 ได้ แม้หลายคนอาจไม่เคยเป็นสลิ่มเฟส 1 ด้วยซ้ำ
เรียกได้ว่า ใครๆ ก็สามารถเป็นสลิ่มแบบ ‘fast track’ ได้ ไม่แน่ว่าในอนาคตอาจมีสลิ่มเฟสอื่นๆ โผล่มาอีกก็ได้
วัยรุ่นสร้างตัว
น. กลุ่มผู้ภูมิใจกับความสำเร็จ (วัดค่าด้วยเงิน บ้าน และรถ) และปฏิเสธใบปริญญา ใช้ชีวิตประดุจดั่งคำคมท้ายรถกระบะและเพจเฟซบุ๊ก
“ตอนนี้กำลังสร้าง อย่ามองข้ามฉันนะ”
ในรอบปีที่ผ่านมา แผ่นเสียงเพลง ‘ตอนนี้กำลังสร้าง’ ของวงบาวบาว กลายเป็นไวรัลที่ผู้ใช้งาน TikTok หยิบมาประกอบภาพและคลิปของตนเอง ซึ่งมักจะเป็นการอวดรายได้ อวดบ้าน หรืออวดรถป้ายแดงที่ได้จากน้ำพักน้ำแรงของตน แม้จะเรียนไม่จบปริญญาตรี
กลุ่มคนเหล่านี้ถูกเรียกว่า ‘วัยรุ่นสร้างตัว’ ซึ่งไม่ใช่เรื่องผิดอะไรที่มนุษย์คนหนึ่งสามารถทำงานจนหาเงินมาเลี้ยงดูตัวเองและครอบครัวได้ และค่านิยมที่วัยรุ่นสร้างตัวส่วนมากยึดถือกันก็คือ ขยัน อดทน และมีวินัย ที่สำคัญคือทั้งหมดนี้พวกเขาลงมือทำมันด้วยตัวเอง ดังนั้น ความสำเร็จเหล่านี้คือสิ่งที่ควรภาคภูมิใจ ตัวอย่างเช่นคำคมในเพจหนึ่งว่า
“โตขึ้นมึงจะอายกับคำว่า พ่อแม่ซื้อให้ แล้วมึงจะภูมิใจกับคำว่า กูซื้อเอง”
แต่ในอีกด้านหนึ่ง โลกโซเชียลมักปรากฏข่าวในแง่ลบของ ‘วัยรุ่นสร้างตัว’ ที่สร้างความเดือดร้อนให้สังคมอยู่เนืองๆ ตัวอย่างเช่นขับกระบะแต่งซิ่งบนท้องถนน ซิ่งกันเป็นขบวน เปิดเพลงเสียงดัง จนชาวบ้านถึงกับด่าว่า คนพวกนี้เป็นสวะป่วนเมือง
นอกจากรถกระบะซิ่ง วัยรุ่นสร้างตัวบางกลุ่มยังถูกผูกโยงกับสไตล์การแต่งตัวบางแบบ เช่น ใส่ทองเต็มคอ ใส่เลสเต็มแขน ใส่แหวนเต็มนิ้ว สักลายเต็มตัว ติดสติกเกอร์เต็มคัน ใช้กระเป๋าหลุยส์ปลอมๆ ฯลฯ ซึ่งรสนิยมเหล่านี้ยังถูกเรียกอย่างหยามเหยียดว่า ‘ทรงเอ’ ที่หมายถึงเอเยนต์ค้ายาเสพติด
แน่นอนว่า ผู้ชายทรงเอต้องมาคู่กับผู้หญิง ‘ทรงซ้อ’ ซึ่งเป็นคำเรียกในเชิงเหยียดสำหรับผู้หญิงที่มีลักษณะ ‘ปากมาสด้า ตาหอยแครง คางเช็กอิน’
อย่างไรก็ตาม ลักษณะเหล่านี้เป็นรสนิยมส่วนบุคคลและควรจะแยกออกจากพฤติกรรมที่สร้างความเดือดร้อนแก่สังคม ไม่ใช่วัยรุ่นสร้างตัวทุกคนจะต้องก่อปัญหา และการสร้างตัว สร้างฐานะ เพื่อเลี้ยงดูตนเองและครอบครัวไม่ใช่เรื่องที่น่าเหยียดหยามท่ามกลางสภาพเศรษฐกิจแบบทุนนิยม
See also: วัยรุ่นกระบะซิ่ง, ทรงเอ, ทรงซ้อ
แม๊
น. มารดาผู้หักล้างมายาคติที่ว่า “รักของแม่ คือรักแท้ที่ไม่มีเงื่อนไข”
“แม่ให้อภัย ปอ โรเบิร์ต 100 เปอร์เซ็นต์”
ตัวเลข 70,077,373 คือยอดเอ็นเกจเมนต์บนโลกโซเชียลมีเดีย ณ ก่อนสิ้นปี 2022 ที่สะท้อนความฮิตของการใช้คำว่า ‘แม๊’ ของชาวเน็ตไทย โดยมีที่มาจากความบ้งของ ภนิดา ศิระยุทธโยธิน หรือ ‘แม่แตงโม’ ที่มักออกมาให้สัมภาษณ์สื่อเกี่ยวกับคดีการเสียชีวิตอย่างมีเงื่อนงำของลูกสาว แตงโม-ภัทรธิดา พัชรวีระพงษ์ ชนิดที่พลิกหน้ามือเป็นหลังมือ จนชาวเน็ตต้องอุทานว่า ‘แม๊’ ถึง 1,512,333 ข้อความ ตลอดปี 2022
การแสดงท่าทีกลับไปกลับมาของคุณแม่ ทั้งๆ ที่ในตอนแรกมุ่งมั่นจะทวงหาความจริงและความเป็นธรรมแก่ลูกสาว กลายเป็นตัวอย่างที่หักล้างมายาคติที่ว่า “รักของแม่ คือรักแท้ที่ไม่มีเงื่อนไข” ได้เป็นอย่างดี เพราะแทนที่จะเดินหน้าควานหาความจริงต่อไป แต่ ‘ขุ่นแม่’ กลับเลือกทางตรงข้าม และกล่าวให้อภัยผู้ต้องสงสัยออกสื่อ ทั้งๆ ที่คดีความยังไม่ถึงที่สิ้นสุด
การตายของลูกสาวจึงยังเป็นปริศนา ขณะที่มารดามีชีวิตหรูหราด้วยเงินเยียวยาของอดีตผู้ต้องสงสัย ท่ามกลางความกังขาของผู้คน
วัยรุ่นเทสดี
น. กลุ่มคนที่มีรสนิยมการแต่งตัว ฟังเพลง และถ่ายรูปลักษณะหนึ่ง ซึ่งเป็นที่ชื่นชอบจากผู้ใช้งานโซเชียลมีเดีย โดยเฉพาะ TikTok
‘เทสดี’ มักปรากฏขึ้นในช่องคอมเมนต์ใต้คลิป TikTok ที่มีเนื้อหาเป็นภาพสไลด์ของหน้าตัวเองและภาพอื่นๆ ตามแต่เจ้าของช่องจะใส่ โดยมีเสียงเพลงประกอบตลอดคลิป และการชมว่าเทสดีก็คือ การกล่าวชมรสนิยม (taste) ของเจ้าของคลิปที่สามารถเลือกเสื้อผ้า สถานที่ เพลงประกอบ รวมไปถึงเทคนิคการถ่ายรูปได้ตรงกับรสนิยมของผู้ชม
ความเทสดีกลายเป็นที่นิยมใน TikTok อย่างรวดเร็ว เมื่ออัลกอริธึมของแอปพลิเคชันดังกล่าวพยายาม ‘ดัน’ คลิปวิดีโอที่ถูกกดไลค์สูงสุด ป้อนหน้าฟีดของผู้ใช้งานมากขึ้น ท่ามกลางยุคสมัยที่คำชมและความนิยมจากคนแปลกหน้าในโซเชียลมีเดียคือความอิ่มเอมทางอารมณ์ คลิปวิดีโอเทสดีจำนวนมากจึงทยอยกันออกมาเต็มหน้าฟีด ภายใต้ ‘แผ่นเสียง’ เดียวกัน
ช่วงต้นปี 2022 เพจเฟซบุ๊กหนึ่งแชร์มีม ‘วัยรุ่นเทสดี Starter Pack’ มียอดแชร์เกือบ 6,000 ครั้ง ให้นิยามว่า วัยรุ่นเทสดีต้องใส่เสื้อเชิ้ตสีดำ ทรงผมทูบล็อก สร้อยข้อมือสแตนเลส สร้อยคอไม้กางเขน กระเป๋าผ้า ถ่ายรูปในหอศิลป์ (แบบสั่นๆ) ฟังเพลงของศิลปินต่างชาติอย่าง The Weeknd และ Treasure เป็นต้น แต่มีมนี้ก็กลายเป็นจุดเริ่มต้นของดราม่าที่มีทั้งคนเห็นด้วยและคนเห็นต่าง หรือกระทั่งคนที่มานั่งดูคนด่ากันเฉยๆ
“การเอารสนิยมคนอื่นมา make fun (ล้อเลียน) มันสมควรเหรอ”
ฝ่ายที่ไม่เห็นด้วยและเห็นว่ามีมดังกล่าวคือการล้อเลียนให้ความเห็น ขณะที่อีกฝ่ายมองว่า มีมดังกล่าวเป็นเพียงการตีความจากประสบการณ์ร่วมในพื้นที่ออนไลน์เท่านั้น พร้อมท้าให้ฝ่ายแรกกลับไปศึกษาความเป็นมาของมีม ‘Starter Pack’ อย่างถ่องแท้เสียก่อน
แม้ผู้ใช้โซเชียลมีเดียจำนวนมากไม่ได้รับผลกระทบ หรือเข้าร่วมสงครามไซเบอร์ครั้งนี้ แต่คำว่าเทสดีก็ถูกหยิบจับมาใช้มากขึ้น และความหมายก็ค่อนข้างจะเปลี่ยนไป บางกรณีคำว่าเทสดีถูกใช้เพื่อเหมารวม (stereotype) จนใครสักคนเสียความมั่นใจไปเลย แม้เขาจะมีรสนิยมเข้าข่ายคุณลักษณะข้างต้นแค่เพียงข้อเดียวก็ตาม
มื้อที่สุขที่สุด
น. อาหารในถุงพระราชทานที่แจกจ่ายในพื้นที่ประสบภัยพิบัติ ยิ่งพานพบเหตุเลวร้ายมากเท่าไร ยิ่งมีอรรถรสในการดื่มด่ำและมีความสุขมากขึ้นเท่านั้น
ภาพไข่ต้ม ทูน่ากระป๋อง ข้าวสวย บะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ขวดน้ำ และกล่องนมที่จัดวางอย่างประณีตบนใบตองเป็นคำว่า ‘มื้อที่สุขที่สุด’ พร้อมใบหน้าเปื้อนยิ้มเคล้าเสียงกีต้าร์คีย์เมเจอร์ในขณะที่น้ำกำลังท่วมหลังคาบ้านจนมิด ปรากฏผ่านโฆษณาของ บริษัทน้ำเมาเจ้าสัว
โฆษณาดังกล่าวก่อให้เกิดข้อถกเถียงเป็นวงกว้าง ด้านหนึ่งบอกว่า การให้กำลังใจเล็กๆ น้อยๆ เป็นสิ่งที่ควรทำในสถานการณ์ที่บีบคั้น แต่อีกด้านกลับแย้งว่า โฆษณาดังกล่าวนอกจากไม่ใช่การแก้ไขปัญหาอย่างมีประสิทธิภาพแล้ว ยังตอกย้ำวิธีแก้ปัญหาแบบเดิมๆ ได้แก่ การบริจาค และยิ่งสะท้อนความย้อนแย้งน่าใจหาย จากคำถามง่ายๆ ที่ว่า เราจะมีความสุขสักกี่มากน้อยหากต้องซุกหัวนอนบนหลังคา
นั่นจึงทำให้ภาพไดคัท ‘มื้อที่สุขที่สุด’ ถูกใช้เป็นสารตั้งต้นเพื่อผลิตมีมที่ตลกร้ายหรือความขันขื่น (happy sad) ที่แพร่กระจายไปทุกแพลตฟอร์มของโลกออนไลน์ และเป็นการล้อเลียนปัญหาเชิงโครงสร้างไปในตัว
ตัวอย่างเช่น ภาพ ‘มื้อที่สุขที่สุด’ บนโต๊ะในบ้านชั้นกึ่งใต้ดินที่ปรากฏในหนังเรื่อง Parasite (2019) พร้อมสีหน้ายิ้มแย้มของครอบครัวคิม กีแท็ก หรือคำดังกล่าวถูกนำไปจัดวางคู่กับ บุ้ง-เนติพร เสน่ห์สังคม และ ใบปอ-ณัฐนิช ดวงมุสิทธิ์ ผู้ต้องขังคดีอาญามาตรา 112 ที่ประท้วงด้วยการอดอาหาร 170 มื้อ กว่าจะได้ประกันตัวออกมาพร้อมเงื่อนไข หรือกระทั่งภาพเสาไฟฟ้ามโนราห์เมืองหาดใหญ่ 2 ต้น ต้นละ 90,000 กว่าบาท ที่ถูกขับรถชน ก็ถูกแชร์ผ่านโลก ‘นกฟ้า’ ในวันที่ 14 ธันวาคม พร้อมข้อความว่า
“อาหารที่อร่อยที่สุดคือภาษีของประชาชน #มื้อที่สุขที่สุด”
แม้มีการอ้างว่า ถุงพระราชทานไม่ได้มาจากภาษีประชาชน แต่มาจากมูลนิธิราชประชานุเคราะห์ ในพระบรมราชูปถัมภ์ อย่างไรก็ตาม เมื่อสืบค้นใน ACTAi (แหล่งรวมข้อมูลโครงการจัดซื้อจัดจ้างภาครัฐ) จะพบคำว่า ‘ถุงพระราชทาน’ อย่างน้อย 50 โครงการ ใน 17 หน่วยงาน งบประมาณรวม 4,539,895 บาท และพบคำว่า ‘ถุงยังชีพพระราชทาน’ อย่างน้อย 133 โครงการ ใน 41 หน่วยงาน งบประมาณรวม 29,439,142 บาท
ไม่แน่ว่างบประมาณที่มาจากภาษีเหล่านี้อาจมีรสชาติดีกว่าอาหารที่ประชาชนได้รับจากถุงพระราชทานในแต่ละมื้อก็เป็นได้
ทำงาน ทำงาน ทำงาน
ก. การมุ่งหน้าทำงานรับใช้ประชาชนอย่างเต็มสูบ ไม่สนใจฝักฝ่ายทางการเมืองหรือข้อจำกัดยิบย่อยอื่นๆ และอาจใช้เพื่อสื่อว่า ผู้ดำรงตำแหน่งคนก่อนไม่ทำงาน
ปลายเดือนพฤษภาคม ชัยชนะแบบแลนด์สไลด์ในศึกเลือกตั้งผู้ว่าฯ กทม. ของ ชัชชาติ สิทธิพันธุ์ ทำให้ม็อตโต ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ กลายเป็นไวรัลทั่วทุกแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย และให้กำเนิดมีมที่ใช้รูปแบบการนำคำ 3 คำมาต่อกันอย่างแพร่หลาย อาทิ ‘กินเหล้า กินเหล้า กินเหล้า’ ‘ลางาน ลางาน ลางาน’ หรือ ‘นอน นอน นอน’
แมว-ประกิต กอบกิจวัฒนา ผู้วางแผนกลยุทธ์สื่อสารในแคมเปญนี้กล่าวว่า แม้ม็อตโตดังกล่าวไม่ได้สื่อสารว่า ชัชชาติจะทำอะไรเพื่อกรุงเทพฯ บ้าง หรือ ‘งาน’ ที่จะทำคืออะไร แต่มันกลับสะท้อนตัวตนของชัชชาติได้เป็นอย่างดี
“มัน fit กับแก เพราะแกเป็นคนทำงาน แล้วคุณลองนึกถึงเสื้อตัวนี้ไปอยู่บนคุณอัศวิน (ขวัญเมือง) สิ …” ประกิตกล่าว
คำว่า ‘ทำงาน’ ไม่เพียงสะท้อนปัญหาร้อยแปดพันประการในเมืองใหญ่อย่างกรุงเทพฯ แต่ยังจับใจคนจำนวนมากที่ต้องตื่นเช้ามาทำงานปากกัดตีนถีบในเมืองหลวงที่คุณภาพและสวัสดิการในชีวิตก็ไม่ได้ดีเด่นัก
กล่าวได้ว่า ใครเกิดเป็นมนุษย์ในยุคทุนนิยม ต่างก็ต้องทำงานหาเลี้ยงชีพ ไม่ทางใดก็ทางหนึ่งเสมอ และมนุษย์ทำงานเหล่านี้ต่างก็อยากจะเลือกตัวแทนของตนเข้าไปบริหารบ้านเมืองจากคนที่ทำงานเก่ง ไม่ใช่คนที่ไม่ทำงาน
แต่ทั้งนี้ทั้งนั้น ลำพังแค่การหาเสียงและโฆษณาอาจไม่ใช่เครื่องพิสูจน์ที่เพียงพอ คำว่าทำงานจะศักดิ์สิทธิ์จริงก็ต่อเมื่อมีผลงานเชิงประจักษ์ที่จับต้องได้เท่านั้น
คนธรรมดา
น. คนส่วนใหญ่ของประเทศ มีหน้าที่จ่ายภาษี แต่มักถูกคนบางกลุ่มละเลย ทวงบุญคุณ หรือคนที่ถูกมองเป็นจำนวนตัวเลข ไร้ใบหน้าและชื่อเสียงเรียงนาม เมื่อออกมาเรียกร้องความเท่าเทียม คนธรรมดาอาจกลายเป็นผู้มีมลทินมัวหมองได้โดยอัตโนมัติ
หากคุณใช้โซเชียลมีเดีย เราคือคนธรรมดาที่เห็นแคมเปญ ‘ถึงคุณ… คนธรรมดา’ ในช่วงต้นเดือนพฤษภาคม 2565 ผ่านเพจ ‘ห่านคู่ Double Goose’ พร้อมข้อความว่า เขาพร้อมยืนเคียงข้างเราในวันที่เหนื่อย ท้อแท้ หรือรู้สึกผิดหากเราเป็นคนธรรมดาที่ไม่ได้โดดเด่นเรื่องใดเรื่องหนึ่ง เสมือนคุณสมบัติ ‘อยู่ง่าย อยู่ทน’ ที่พร้อมเป็นอาภรณ์เสริมพลังงานบวกแก่เรา
แคมเปญคนธรรมดาที่ออกมาไล่เลี่ยกันของแบรนด์สินค้าระดับตำนาน อาทิ ห่านคู่ (69 ปี) นันยาง (69 ปี) และยาหม่องตราถ้วยทอง (72 ปี) ล้วนแสดงถึงความ ‘เก๋า’ และความเข้าใจเชิงลึก (insight) ที่แบรนด์เหล่านี้มีต่อลักษณะของมนุษย์ยุคปัจจุบัน นั่นคือ ความพยายามแสวงหาหนทางรักษาตัวตนท่ามกลางบรรยากาศทางสังคมและเศรษฐกิจที่ตึงเครียด
การตลาดเชิงอารมณ์ (emotional marketing) เช่นนี้สะท้อนว่า การยืนระยะของแบรนด์สินค้าต่างๆ ล้วนวางอยู่บนอำนาจของคนธรรมดา ซึ่งไม่ใช่ใครนอกจากลูกค้าผู้จับจ่ายใช้สอยสินค้าและบริการเหล่านั้นด้วยรายได้จากการทำงาน ด้วยน้ำพักน้ำแรงส่วนตน กล่าวอีกนัย คนธรรมดาเหล่านี้นี่แหละที่จะตัดสินว่าแบรนด์ใดจะได้ไปต่อในสงครามขับเคี่ยวทางการค้าที่ดุเดือด
และนั่นทำให้ แคมเปญ ‘ถึงคุณ… คนธรรมดา’ ประสบความสำเร็จจนกลายเป็นไวรัล เพราะคนธรรมดาจำนวนมากต่างก็พร้อมส่งเสียงบอกเล่าและแบ่งปันความทรงจำ ความรู้สึก และความซาบซึ้งส่วนตนผ่านแคมเปญนี้ เพื่อชุบชูจิตใจตัวเองในวันที่สังคมไทยมีแต่เรื่องราวด้านลบ
ปรากฏการณ์ ‘ถึงคุณ… คนธรรมดา’ กลายเป็นไวรัลตลอดช่วง 2-3 วันนั้น ไม่ว่าจะไถหน้าจอเมื่อไหร่เราก็จะต้องพบเจอ ไม่เพียงแบรนด์ ‘ปีลึก’ ที่เล่นเรื่องนี้ คนธรรมเริ่มกลายเป็นสิ่งพิเศษ เริ่มกลายเป็นสิ่งดึงดูดลูกค้าและนักท่องเที่ยว เรียกง่ายๆ ว่า คนธรรมดาเริ่มกลายเป็น ‘แบรนด์’ ในตัวมันเองที่ขายเอาเงินได้
เมื่อคนธรรมดาเริ่มถูกยึดโยงกับจำนวนและตัวเลข หากเขาต้องการใครสักคนที่เป็น ‘เพื่อน’ เคียงข้างในการสู้ชีวิต คนธรรมดาก็ต้องใช้เงินตรา ‘ซื้อ’ เพื่อนคนนั้นก่อน
จนเมื่อผ่านไปราว 1 สัปดาห์ เราเริ่มไม่เห็น ‘คนธรรมดา’ ปรากฏกายบนหน้าจออีกต่อไป
ที่มา
- “ถ้ายังอยู่เอเจนซี คำว่า ‘ทำงาน ทำงาน ทำงาน’ นี่โดนเออียิงตกตั้งแต่แรกแล้ว” คุยกับ ประกิต กอบกิจวัฒนา ในวันที่พิสูจน์แล้วว่าคนโฆษณาก็ใช้ความสร้างสรรค์เพื่อทำงานการเมืองได้
- “คนธรรมดา” ปรากฏการณ์การตลาด เมื่อคนไทยโหยหา “พลังบวก”
- ส่องไอเดียสร้างสรรค์ แบรนด์ธรรมดา แต่การตลาดไม่ธรรมดา จนได้ใจผู้บริโภค
Author
