‘กรอบหน้าชัด เหนียงหาย หนังตาตกกลายเป็นตา 2 ชั้น จมูกเข้ารูป ร่องแก้มตื้น แถมไม่เป็นโควิด-19 รักษาปวดท้องประจำเดือน ไมเกรน อัลไซเมอร์ ทำให้อาการซึมเศร้าดีขึ้น ค่ามะเร็งก็ลดลงอีกด้วย…’
ผลลัพธ์อันน่าอัศจรรย์ที่สร้างความเปลี่ยนแปลงในระดับโครงสร้างร่างกายและการรักษาโรคร้ายให้หายดีชั่วข้ามคืน คือถ้อยคำโฆษณาจาก กาละแมร์-พัชรศรี เบญจมาศ นักแสดงและพิธีกรที่กล่าวถึงสรรพคุณของผลิตภัณฑ์อาหารเสริมของตนเองผ่านการไลฟ์ขายในช่องทางออนไลน์ สร้างความฮือฮาและเกิดเป็นกระแสวิพากษ์วิจารณ์อย่างมหาศาล
ไม่รู้ว่าเป็นเพราะความเจ๋งขั้นเทพของคำเคลมหรือความน่าเคลือบแคลงในสรรพคุณอาหารเสริมดังกล่าว ผลักให้วิดีโอการไลฟ์ขายของกาละแมร์ ไต่ชาร์จติดอันดับการพูดถึงสูงที่สุดในในทวิตเตอร์ประเทศไทย และกลายเป็นข่าวดังในเวลาต่อมา
แม้เราอาจจะพิสูจน์และระบุชี้ชัดไม่ได้ว่าส่วนประกอบตัวไหนของผลิตภัณฑ์มีคุณสมบัติช่วยให้กรอบหน้าชัด เหนียงหาย จมูกเข้ารูป… เหมือนคำโฆษณาที่กล่าวไว้ ทว่าถ้าสิ่งที่เธอพูดเป็นความจริงนี่อาจจะเป็นสัญญาณที่ดีไม่น้อยสำหรับโลกใบนี้ เพราะอาหารเสริมที่พลังครอบจักรวาลของกาละแมร์ อาจจะช่วยแบ่งเบาภาระของคุณหมอหรือบุคลากรทางการแพทย์ที่ทำงานล้นมือได้มากเลยทีเดียว
แต่ถ้าไม่เป็นจริง…ไยเล่าการทำการตลาดที่ทำให้รู้สึกคล้ายดูถูกวิจารญาณของผู้บริโภคจนเข้าข่ายหลอกลวงประชาชนเช่นนี้ ยังคงมีอยู่ในประเทศไทย
ย้อนดูการตลาดแบบ ‘อิหยังวะ’
กลยุทธ์อย่างหนึ่งที่ผู้ประกอบการมักทำการตลาดคือการนำบุคคลที่เป็นขวัญใจมหาชนอย่างดารา นักแสดง หรือนักร้อง มาเป็นพรีเซนเตอร์เพื่อเป็นตัวแทนภาพลักษณ์แบรนด์ คอยทำหน้าที่โฆษณา โปรโมทสินค้า และเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้มากที่สุด
ทว่าในช่วง 2-3 ปีผ่านมา จากรายงานข่าวพบผลิตภัณฑ์หลายประเภท หลายยี่ห้อ หลายผลิตภัณฑ์ที่ถูกสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ดำเนินคดีในข้อหาโฆษณาอวดอ้างสรรพคุณเกินจริง
ยกตัวอย่างกรณี ครูสลา คุณวุฒิ ครูเพลงลูกทุ่งชื่อดัง ถูกดำเนินคดีในฐานะพรีเซนเตอร์ผลิตภัณฑ์อาหารเสริมยี่ห้อ ‘ดี-คอนแทค (D-Contact)’ เนื่องจากพิสูจน์แล้วไม่พบหลักฐานทางวิชาการรองรับว่าอาหารเสริมยี่ห้อนี้สามารถบรรเทาอาการหรือรักษาโรคทางตาเหมือนคำเคลมข้างกล่องที่แบรนด์กล่าวอ้างไว้
รวมถึงกรณีคำโฆษณาผลิตภัณฑ์จำพวกขาวไวติดสปีด ผอมด่วน อกฟู รูฟิต ที่พบได้ง่ายในโลกออนไลน์ สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ก็ออกมาเตือนผู้บริโภคอย่าหลงเชื่อถ้อยคำที่โอ้อวดเกินจริงเหล่านี้เช่นกัน เพราะส่วนประกอบขั้นเทพที่เราเชื่อว่ามีอยู่ในครีมขาวใสหรือยาลดความอ้วน อาจเพิ่มความเสี่ยงที่จะเกิดอันตรายถึงชีวิต
นอกจากกรณีครูเพลงดังกล่าวแล้ว เมื่อมองมายังสถานการณ์ปัจจุบันท่ามกลางความปั่นป่วนของโรค COVID-19 เรายังพบการระบาดของสูตรวิเศษต้านไวรัสที่โอ้อวดสรรพคุณเกินจริงตามกรุ๊ปไลน์หรือพื้นที่สื่อโซเชียลมีเดียต่างๆ อีกด้วย
ตัวอย่าง การแชร์ข้อมูลว่าดื่มน้ำอุ่นผสมเกลือหรือน้ำมะนาวผสมเกลือจะช่วยฆ่าเชื้อไวรัสในร่างกายได้ น้ำอุ่นกับมะนาวจะช่วยเพิ่มระดับวิตามินซีในร่างกายและเป็นเกราะป้องกันการติดต่อ COVID-19 หรือโฆษณาที่ระบาดทั่วอเมริกา อย่างการชักชวนให้กินผลิตภัณฑ์อาหารเสริมที่มีส่วนประกอบเป็นซิลเวอร์คอลลอยด์ (Colloidal Silver) เพราะมีความเชื่อว่าอนุภาคเงินขนาดเล็กที่ประกอบอยู่ในซิลเวอร์คอลลอยด์จะฆ่าโคโรนาไวรัสสายพันธุ์ใหม่ได้
แชร์/ไม่แชร์ เป็นเรื่องของวัย
เราจะเห็นได้ว่าการตลาดและคำโฆษณาแบบอิหยังวะอยู่คู่กับสังคมไทยมาตลอดทุกยุคทุกสมัย คำโฆษณาบางอย่างที่อวดสรรพคุณเกินจริง อาจชวนให้ใครบางคนเกิดคำถามจนต้องเกาหัวแกรกๆ และพึมพำกับตัวเองในใจว่า ‘เชี่ย! มีคนเชื่อคำเคลมเหล่านี้ไปได้ยังไง’
งานวิจัยที่ศึกษาพฤติกรรมการเชื่อข่าวปลอมของประชาชนที่แพร่หลายตามสื่อต่างๆ โดยคณะนักเศรษฐศาสตร์ โดย ศาสตราจารย์จัมเปียโร ฟาวาโต (Professor Giampiero Favato) และ ดร.อันเดรอา มาร์เซลลูซี (Dr.Andrea Marcellusi) จากวิทยาลัยธุรกิจคิงสตัน (Kingston Business School) มหาวิทยาลัยคิงสตัน (Kingston University) สหราชอาณาจักรพบว่า ประชาชนมากถึง 60 เปอร์เซ็นต์ ที่พร้อมจะเชื่อข่าวปลอมหากเรื่องราวเหล่านั้นเป็นเรื่องสุขภาพ การรักษาโรค หรือเกี่ยวกับสาธารณสุข ซึ่งพวกเขายังพบด้วยว่า ยิ่งข่าวปลอมเหล่านี้แพร่ออกไปมากเท่าไร ยิ่งทำให้รู้สึกว่ามีความน่าเชื่อถือมากขึ้นเท่านั้น
นอกจากนี้ข้อมูลจากการศึกษาของ มหาวิทยาลัยนิวยอร์ค (New York University) ร่วมกับ มหาวิทยาลัยพรินซ์ตัน (Princeton University) ได้สำรวจพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดีย เฉพาะในเว็บไซต์เฟซบุ๊ค ในช่วงการเลือกตั้งประธานาธิบดีเมื่อปี 2016 ระหว่าง โดนัลด์ ทรัมป์ และ ฮิลลารี คลินตัน ซึ่งช่วงเวลาดังกล่าวเป็นช่วงที่ ‘ข่าวปลอม’ มีบทบาทและสร้างผลกระทบอย่างมากในสหรัฐ ผลสำรวจพบว่ากลุ่มผู้ใช้งานที่มีวัยมากกว่า 65 ปี มีพฤติกรรมกระจายข่าวปลอมสูงถึง 11 เปอร์เซ็นต์ เมื่อเทียบกับตัวเลขของผู้ใช้งานด้วยวัย 18 ถึง 29 ปี มีเพียงแค่ 3 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น และเมื่อเทียบกับคนอายุ 45-65 ปี กลุ่มผู้สูงอายุก็แชร์ข่าวปลอมมากกว่าถึง 2 เท่า
อย่างไรก็ตาม งานวิจัยดังกล่าวไม่ได้ระบุสาเหตุที่แน่ชัดว่าทำไมกลุ่มผู้สูงอายุถึงกระจายข่าวหลอกลวงมากกว่ากลุ่มผู้ใช้งานในวัยอื่นๆ แต่จากปรากฏการณ์ครั้งนี้นักวิจัยได้ตั้งทฤษฎีไว้ว่า 1. บุคคลในวัยนี้ขาดทักษะและความรู้เกี่ยวกับโลกดิจิตอล (digital literacy) เมื่อเทียบกับคนสมัยใหม่ที่เกิดมาในยุคของการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยีที่คุ้นชินกับคอมพิวเตอร์หรืออินเตอร์เน็ต และ 2. ความสามารถในการวิเคราะห์ของบุคคลในวัยนี้ลดลง ส่งผลให้พวกเขาหลงเชื่อเรื่องหลอกลวงต่างๆ ง่ายขึ้น
สอดคล้องกับข้อมูลจากงานวิจัย ‘AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z Study’ ได้ทำการสำรวจผู้บริโภคกว่า 23,000 คน ใน 39 ประเทศรวมทั้งประเทศไทย พบว่า แม้ Gen Z จะเติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยี ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีการใช้งานโซเชียลมีเดียสูงมากทั้งในแง่ของระยะเวลาการใช้งานและจำนวนแพลตฟอร์มที่ใช้ แต่กลับเป็นกลุ่มที่แบรนด์เข้าถึงยากที่สุด
เนื่องจากกลุ่มผู้บริโภค Gen Z ในประเทศ เป็นกลุ่มที่ไม่หลงเชื่อกับโฆษณาออนไลน์มากนักเมื่อเทียบกับเจเนอเรชั่นอื่นๆ และ Gen Z มีความต้องการเป็นผู้กำหนดเองว่าตนเองจะเลือกรับชมหรือไม่รับชมโฆษณาออนไลน์เรื่องไหนหรือบริโภคสินค้าประเภทใด และต้องการให้แบรนด์มีความเคารพต่อพื้นที่ออนไลน์ของพวกเขา ไม่ยัดเยียด และต้องมีความสร้างสรรค์
คำขอโทษ เพียงพอหรือไม่สำหรับกาละแมร์?
หลังจากเกิดกระแสวิพากษ์วิจารณ์ ความเคลื่อนไหวล่าสุดจากกาละแมร์คือการออกมาชี้แจงและขออภัยถึงความไม่เหมาะสม ผ่านพื้นที่โซเชียลมีเดียของตัวเองและมีคำสั่งระงับการเผยแพร่วิดีโอโฆษณาดังกล่าว
ทว่าเมื่อย้อนดูประวัติของ บริษัท พาวเวอร์ชอต จำกัด ที่มี นางสาวพัชรศรี เบญจมาศ หรือ กาละแมร์ เป็นหนึ่งในกรรมการผู้จัดการ พบว่าเคยถูก อย. แจ้งดำเนินคดีในฐานะโฆษณาคุณประโยชน์ คุณภาพ สรรพคุณอาหารอันเป็นเท็จ หลอกลวงให้หลงเชื่อโดยไม่สมควร และเป็นการโฆษณาโดยไม่ได้รับอนุญาต ทางเว็บไซต์ เฟซบุ๊ค และอินสตาแกรม รวมทั้งสิ้น 7 คดี มีโทษตามพระราชบัญญัติอาหาร พ.ศ. 2522 จำคุกไม่เกิน 3 ปี หรือปรับไม่เกิน 30,000 บาท หรือทั้งจำทั้งปรับ
คำถามคือทางออกต่อจากนี้ ควรเป็นอย่างไร?
หลายคนเมื่อเห็นคำโฆษณาดังกล่าว อาจรู้สึกหงุดหงิดใจ เกิดคำถามในหัวว่าทำไมการขายสินค้าที่ดูไม่น่าเชื่อถือเช่นนี้ถึงมีคนเชื่ออยู่? แต่มนุษย์ย่อมแตกต่าง เราไม่อาจบีบบังคับให้ใครรู้สึกเหมือนเราได้ ข้อสังเกตอย่างหนึ่งจากกรณีนี้ที่คิดว่าเป็นนัยยะสำคัญในการช่วยโน้มน้าวผู้คนให้หลงเชื่อคำเคลมนั้นโดยไม่ตั้งคำถาม คือการที่กาละแมร์เอาชื่อเสียงและต้นทุนทางทรัพยากรต่างๆ ของตัวเองมาค้ำประกันความน่าเชื่อถือเพื่อขายสินค้า สิ่งนี้เพิ่มความเชื่อมั่นให้ผู้ที่ชื่นชอบกาละแมร์และอาจจะนำไปสู่การตัดสินใจซื้อสินค้าได้ในที่สุด
ท่ามกลางความเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีในปัจจุบัน ไม่แปลกที่ ‘โซเชียลมีเดีย’ เป็นเครื่องมือทำมาหากินของใครหลายคน การเรียกร้องความระมัดระวังและความรับผิดชอบของผู้ประกอบการควรเป็นเรื่องที่สังคม normalize หรือทำมันอย่างเป็นปกติ ไม่ว่าสินค้านั้นจะมีดารา นักการเมือง หรือบุคคลที่มีชื่อเสียงเป็นเจ้าของก็ตาม เพื่อประโยชน์อันสูงสุดของผู้บริโภค
Author
Illustrator
