การจดทะเบียนเพื่อรับการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญาในสิ่งที่เกี่ยวกับอาหารการกินไม่ใช่เรื่องใหม่ อุตสาหกรรมอาหารระดับโลกต่าง ‘ทำแล้ว ทำอยู่ ทำต่อ’ กันทั้งนั้น แบรนด์เบอร์เกอร์ชื่อดังระดับโลกอย่าง ‘แมคโดนัลด์’ และ ‘เบอร์เกอร์คิง’ ที่ครองตลาดฟาสต์ฟู้ดในไทยเป็นอันดับต้นๆ ต่างติดอันดับผู้ครอบครองทรัพย์สินทางปัญญามากในระดับเจ้าพ่อกันทั้งนั้น
บทความนี้จะไปทำความรู้จักกับทรัพย์สินทางปัญญาของแมคโดนัลด์ ธุรกิจฟาสต์ฟู้ดที่คนรู้จักมากที่สุดในโลก ด้วยร้านสาขามากกว่า 30,000 แห่ง ใน 121 ประเทศทั่วโลก รวมทั้งไทย
ก่อนอื่น มาทำความรู้จักกับทรัพย์สินทางปัญญากันอย่างคร่าวๆ ก่อน
ทรัพย์สินทางปัญญา (intellectual property) หมายถึง ทรัพย์สินที่เป็นผลของความคิด การสร้างสรรค์ผลงานศิลปะ การประดิษฐ์คิดค้น ทรัพย์สินทางปัญญาที่กฎหมายให้การรองรับโดยทั่วไปแบ่งเป็น 3 ประเภท ได้แก่ 1) เครื่องหมายการค้า (trademark) ให้ความคุ้มครองตราสัญลักษณ์ โลโก้ ที่ทำหน้าที่ดุจตัวแทนแบรนด์ 2) ลิขสิทธิ์ (copyright) โดยทั่วไปคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญาที่เกี่ยวการสร้างสรรค์งานศิลปะและวรรณกรรม ภาพถ่าย ภาพวาด งานเขียน วิดีโอ เป็นต้น และ 3) สิทธิบัตร (patent) สำหรับคุ้มครองสิ่งประดิษฐ์ ผลิตภัณฑ์ที่มีความใหม่ แตกต่างจากที่มีอยู่แล้ว สำหรับธุรกิจร้านอาหารจะมีการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญาอีกประเภทหนึ่งเพิ่มขึ้นมา คือ ความลับทางการค้า (trade secretes) ซึ่งส่วนใหญ่สูตรอาหารจะถูกจดเพื่อขอความคุ้มครองประเภทนี้ เพราะไม่ต้องเปิดเผยสูตรต่อสาธารณะ
ทรัพย์สินทางปัญญาทั้ง 3 ประเภท กับการคุ้มครองธุรกิจร้านอาหาร ตลบอบอวลอยู่ในร้านแมคโดนัลด์ทุกแห่ง และในเบอร์เกอร์ทุกคำที่เรากัด ซ้อนทับกันไปมา ยากที่จะนับจำนวนทรัพย์สินทางปัญญาทั้งหมดที่แบรนด์ครอบครองอยู่ การเดินเข้าไปในร้านสาขาแมคโดนัลด์แต่ละแห่ง ไม่ต่างกับการเดินเข้าไปในอาณาจักรแห่งทรัพย์สินทางปัญญาของแมคโดนัลด์
ตลอดประวัติศาสตร์ 70 ปีของแมคโดนัลด์ เต็มไปด้วยเรื่องราวของการยื่นขอความคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา และการไล่ฟ้องแบรนด์อื่นๆ ที่แมคโดนัลด์มองว่าละเมิดทรัพย์สินทางปัญญาของตนเอง
คราวนี้ไปเที่ยวอาณาจักรทรัพย์สินทางปัญญาของแมคโดนัลด์กัน
จากเส้นโค้งสีทองรูปตัวเอ็ม ถึงรายการอาหารที่ขึ้นต้นด้วย Mc
เมื่อนึกถึงฟาสต์ฟู้ดแบรนด์นี้ภาพของเส้นโค้งสีทองรูปตัวเอ็มและคำว่า McDonald’s รวมถึงมาสคอตตัวตลกสีเหลืองแดงจะลอยมาอย่างเด่นชัด ปฏิเสธไม่ได้ว่าทั้ง 3 อย่างนี้เป็นสัญลักษณ์ที่คนทั่วโลกจดจำได้มากที่สุดสัญลักษณ์หนึ่ง ถือเป็นตราสัญลักษณ์ที่สำคัญที่สุดของแมคโดนัลด์ และมันก็ได้รับการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญาทุกประเภท ตั้งแต่เครื่องหมายการค้า ลิขสิทธิ์ และสิทธิบัตร
นอกจากนี้แมคโดนัลด์ยังได้รับความคุ้มครองเครื่องหมายการค้าของรายการอาหารย่อยๆ ลงไปอีก ไม่ว่าจะเป็น Happy Meal, Extra Value Meal และ I’m Lovin’ it
รูปสัญลักษณ์ของรายการอาหารต่างๆ ที่ขึ้นต้นด้วย Mc หรือมีคำว่า Mac เช่น Big Mac, Chicken MacGrill, Chicken McNuggets, Egg McMuffing และอื่นๆ อีกมากมาย ยาวเป็นบัญชีหางว่าว ล้วนถูกแมคโดนัลด์จดทะเบียนเครื่องหมายการค้าไว้ ทำให้ชื่อเหล่านั้นไม่ได้เป็นเพียงชื่อหรือรายการอาหาร แต่เป็นแบรนด์ย่อยที่อยู่ภายใต้ร่มใหญ่ของแบรนด์แมคโดนัลด์ ยิ่งไปกว่านั้นแมคโดนัลด์ยังจดเครื่องหมายการค้า คำว่า Mc และ Mac ในรูปแบบการใช้เป็นคำนำหน้า (prefix) ด้วยเลยทีเดียว เพื่อป้องกันไม่ให้มีคนนำไปใช้ตั้งชื่ออาหารในลักษณะเดียวกัน
ความลับในชิ้นเนื้อเบอร์เกอร์ น้ำซอส เฟรนช์ฟรายส์ และน้ำตายูนิคอร์น
สูตรอาหารทุกเมนู ไม่ว่าจะของคาว ของหวาน ของกินเล่น ของกินจริง อะไรก็ตามที่กินได้ รวมไปถึงสูตรของส่วนผสมอื่นๆ เช่น สูตรลับของน้ำซอสรสเปรี้ยวที่เคลือบบิกแมค ล้วนมีสิ่งที่เรียกว่า ‘ความลับทางการค้า’ ซ่อนอยู่ และแมคโดนัลด์ก็จดทะเบียนคุ้มครองไว้หมดแล้ว และมีคนไม่กี่มีคนบนโลกใบนี้ที่จะรู้รายละเอียดของสูตรเหล่านี้อย่างดี
แม้สิทธิบัตรจะให้ความคุ้มครองถึงสูตรอาหารต่างๆ ด้วย แต่บรรดาฟาสต์ฟู้ด รวมถึงธุรกิจอาหารอื่นๆ นิยมขอรับการคุ้มครองสูตรอาหารของตัวเองด้วยการขึ้นทะเบียนเป็นความลับทางการค้ามากกว่า เพราะความลับคือความลับ ไม่ต้องมีการเปิดเผยสู่สาธารณะ ต่างกับสิทธิบัตรที่มุ่งเน้นให้ความคุ้มครอง ‘ความใหม่’ ของสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ จึงบังคับให้เปิดเผยสูตรที่ได้รับการคุ้มครองแล้ว
แต่ในหลายๆ กรณี แมคโดนัลด์ก็เลือกใช้สิทธิบัตรเป็นเครื่องมือทางกฎหมาย ค.ศ. 1992 แมคโดนัลด์ได้รับสิทธิบัตรสำหรับคุ้มครอง ‘กระบวนการเตรียมมันฝรั่งทอด’ ซึ่งครอบคลุมถึงวิธีการแช่แข็งมันฝรั่ง กระบวนการบางส่วนในการทอด ไปจนถึงขั้นตอนสุดท้ายที่ต้องทำหลังการทอดมันฝรั่งเสร็จ กระบวนการต่างๆ ที่ได้รับการคุ้มครองตามสิทธิบัตรเมื่อประกอบเข้าความลับทางการค้า โดยเฉพาะส่วนผสมพิเศษ ที่ว่ากันว่าเฟรนช์ฟรายของแมคโดนัลด์ใช้ส่วนผสมต่างๆ มากถึง 19 อย่าง (มีเสียงประชดประชันที่ค่อนข้างดังว่าหนึ่งในนั้นคงเป็น ‘น้ำตายูนิคอร์น’) ทำให้เฟรนช์ฟรายของแมคโดนัลด์มีสีเหลืองทองและกรอบนอกนุ่มใน ที่คนทั่วโลกหลงรักและควักกระเป๋าซื้อมัน แต่เพราะมันคือความลับทางการค้า จึงมีคนเพียงไม่กี่คนที่รู้จริงเกี่ยวกับส่วนผสมและกระบวนการทำเฟรนช์ฟรายของแมคทั้งหมด
ช้อนของไอศกรีมแมคเฟลอร์รี (McFlurry)
ใครที่เคยลิ้มลองไอศกรีมแมคเฟลอร์รี่ (McFlurry) ที่เปิดตัวในบ้านเราไปเมื่อหลายปีก่อน คงต้องประหลาดใจกับช้อนที่ออกแบบพิเศษมาให้มีรูที่ด้าม ทำให้ต้องถกเถียงกันว่ามันคือหลอดหรือช้อน หรือทั้งหลอดทั้งช้อนในอันเดียวกัน จนดาวติ๊กต๊อกหลายต่อหลายคนต้องไปทำคอนเทนต์หาคำตอบกันถึงร้านสาขาแมคโดนัลด์ แน่นอนว่าช้อนที่แปลกใหม่ไม่เหมือนใครแบบนั้นก็ย่อมต้องมีสิทธิบัตรคุ้มครอง เพื่อไม่ให้ใครมาลอกเลียนแบบได้
ส่วนเครื่องจักรที่ผลิตไอศกรีมซอฟต์เสิร์ฟเมนูนี้ ที่ทำให้ผู้คนติดใจในความหวาน นุ่ม ก็ได้รับความคุ้มครองตามสิทธิบัตร เช่นเดียวกับเครื่องจักรและอุปกรณ์อื่นๆ ที่พนักงานแมคโดนัลด์ผลิตเบอร์เกอร์และอาหารอื่นๆ ให้ลูกค้า
ภาพถ่ายเบอร์เกอร์ รายการอาหาร บรรจุภัณฑ์ ไปจนถึงของเล่นเด็กในร้าน
ภาพถ่ายสวยๆ ของแมคเบอร์เกอร์และอาหารอื่นๆ ของแบรนด์ที่ปรากฏในเมนู ภาพโฆษณาทั้งที่ติดในร้าน ตามหน้าหนังสือพิมพ์ นิตยสาร โทรทัศน์ โปสเตอร์ ใบปลิว โซเชียลมีเดีย อินเทอร์เน็ต และสื่อในรูปแบบอื่นๆ รวมถึงหีบห่อ บรรจุภัณฑ์ต่างๆ ล้วนอยู่ภายใต้การคุ้มครองของลิขสิทธิ์ บางรูปบางโลโก้ อาจมีเครื่องหมายการค้าและสิทธิบัตรซ้อนทับกันจนยากที่จะแยกแยะ
แมคโดนัลด์จดทะเบียนลิขสิทธิ์คุ้มครองแทบทุกสิ่งอันที่บริษัทสร้างสรรค์ขึ้นมา แม้แต่การออกแบบจัดวางของเล่นเด็กที่อยู่ภายในร้านสาขาแต่ละแห่งก็มีลิขสิทธิ์คุ้มครอง เพื่อไม่ให้ร้านอื่นลอกเลียนแบบไป ไม่ว่าจะเป็นคู่แข่งทางธุรกิจโดยตรงหรือไม่
ทั้งหมดนี้เป็นเพียงตัวอย่างพอให้เห็นภาพความยิ่งใหญ่แห่งอาณาจักรทรัพย์สินทางปัญญาของแมคโดนัลด์ที่มีแนวโน้มจะขยายตัวขึ้นอย่างต่อเนื่อง ไม่เพียงในโลกจริง แต่รวมไปถึงโลกเสมือนด้วย ตั้งแต่ปลายปีที่แล้ว แมคโดนัลด์รวมถึงยักษ์ใหญ่ฟาสต์ฟู้ดแบรนด์อื่นๆ เริ่มยื่นขอการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญาที่เกี่ยวข้องกับสินค้าและบริการของตนเองในเมตาเวิร์ส (metaverse) กันแล้ว
แล้วอาณาจักรทรัพย์สินทางปัญญาของแมคโดนัลด์สามารถหดตัวเล็กลงได้หรือไม่ หลายคนอาจสงสัย คำตอบคือได้ และมันเคยเกิดขึ้นมาแล้ว
ปี 2019 สำนักงานทรัพย์สินทางปัญญาสหภาพยุโรป (European Union Intellectual Property Office) มีคำสั่งเพิกถอนเครื่องหมายการค้าของคำว่า Mc และรายการอาหารของแมคโดนัลด์ที่ขึ้นต้นด้วย Mc หลายรายการ ให้คงได้เฉพาะรายการอาหารที่เป็นรายการหลักของแบรนด์บางรายการเท่านั้น
คำตัดสินนี้เกิดขึ้นหลังแมคโดนัลด์ฟ้อง แพท แมคโดนัจฮ์ (Pat McDonagh) ชาวไอร์แลนด์เจ้าของธุรกิจฟาสต์ฟูดชื่อ Supermac ที่มีสาขามากกว่า 100 แห่งในไอร์แลนด์และมีแผนจะขยายไปทั่วสหภาพยุโรป ในข้อหาละเมิดลิขสิทธิ์ เพราะ Supermac มีรายการอาหารหลายรายการขึ้นต้นด้วย Mc ที่เขียนในลักษณะตัว M ใหญ่ และ c เล็ก โดยให้เหตุผลว่ามีความสัมพันธ์กับแบรนด์ McDonald’s ของตนเองที่ได้รับการคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญาอยู่ และรายการอาหารของตนเองจำนวนมากขึ้นต้นด้วย Mc การปล่อยให้ร้านค้าอื่นตั้งชื่ออาหารขึ้นต้นด้วย Mc อาจทำให้คนสับสนและเข้าใจผิด
Supermac โต้แย้งด้วยข้อเท็จจริงที่เรียบง่ายว่า ไอร์แลนด์เป็นประเทศที่ผู้คนส่วนใหญ่นามสกุลขึ้นต้นด้วย Mc และมักนำนามสกุลมาตั้งชื่อธุรกิจ ไม่ว่าจะเป็นร้านอาหาร โรงแรม ผับ บาร์ รวมถึงผลิตภัณฑ์อาหารต่างๆ และการนำ Mc มาใช้ในธุรกิจของ Supermac ก็ไม่ได้ใช้ในลักษณะที่เป็นคำนำหน้า (prefix) โดดๆ ไม่มีคำอื่นตาม เช่น ใช้คำว่าแซนด์วิช ‘McChicken’ ไม่ใช่ ‘Mc’ chicken
แมคโดนัจฮ์เจ้าของ Supermac ยังบอกด้วยว่า เครื่องหมายการค้าในคำว่า Mc และ Mac ของแมคโดนัลด์ กีดกันเขาจากความต้องการขยายธุรกิจไปทั่วสหภาพยุโรป
เหตุผลของ Supermac มีน้ำหนักพอที่จะทำให้สำนักงานทรัพย์สินทางปัญญาสหภาพยุโรปยกเลิกเครื่องหมายการค้าของแมคโดนัลด์ได้
การยกเลิกเครื่องหมายการค้า หมายความถึงการยกเลิกสิทธิผูกขาดที่แมคโดนัลด์เคยมี ทำให้ผู้อื่นสามารถใช้คำว่า Mc นำหน้ารายการอาหารได้เช่นกัน ไม่ได้หมายความถึงการห้ามแมคโดนัลด์ใช้ชื่ออาหารที่ขึ้นด้วย Mc แมคโดนัลด์จึงประกาศว่าจะยังคงใช้เครื่องหมายการค้าที่มีคำว่า Mc นำหน้า ทั้งในสหภาพยุโรปและที่อื่นๆ ทั่วโลกต่อไป
อ้างอิง:
- McDonald’s loses second ‘Mc’ trademark case against Supermac’s
- McDonald’s Intellectual Property: Protecting the Golden Arches and More
- McDonald’s Intellectual Property: Everything You Need to Know
- McDonald’s loses Big Mac trademark after legal battle with Irish chain
- How Much IP (Intellectual Property) is There in Your Burger?
