‘Made in Japan’ เป็นหนึ่งในคำอันทรงพลังของอุตสาหกรรมญี่ปุ่น ทำให้คนจำนวนมากทั่วโลกเชื่อมั่นว่า สินค้าเชิงพาณิชย์ที่มีคำนี้ติดอยู่บนฉลาก คือสินค้าคุณภาพดี มีมาตรฐานสูงในการผลิต ปลอดภัย และระยะเวลาการใช้งานคงทนถาวร ทำให้แบรนด์จากแดนอาทิตย์อุทัยนี้ได้รับความนิยมจนตีตลาดไปทั่วโลก เพราะความเชื่อมั่นของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้าญี่ปุ่น จนทำให้ประเทศผู้ผลิตที่ตามมาทีหลังอย่างเกาหลีใต้ ต้องยกระดับอุตสาหกรรมตนเองให้ทัดเทียม ด้วย ‘กระบวนการทำให้เป็นญี่ปุ่น’ (Japanisation) ทางอุตสาหกรรม จนในที่สุดเกาหลีใต้สามารถพัฒนาสินค้าอยู่ในระดับเดียวกับญี่ปุ่นได้
การสร้างมาตรฐานสินค้าและอุตสาหกรรมของญี่ปุ่น เป็นหนึ่งในเป้าหมายสำคัญของรัฐบาลญี่ปุ่น ที่ทำให้ต่างชาติจำนวนมากรู้สึกถูก ‘โน้มนำ’ ให้มาบริโภคของจากญี่ปุ่น ส่วนนักอุตสาหกรรมไทยไม่น้อยต้องบินไปดูงานถึงญี่ปุ่น ซื้อเครื่องจักร ปรับปรุงระบบอุตสาหกรรมตามแบบมาตรฐานอุตสาหกรรมญี่ปุ่น (Japan Industrial Standard: JIS)
สิ่งเหล่านี้มีที่มาจากรากฐานทางวัฒนธรรม (Culture) ของญี่ปุ่น หากจะพยายามให้นิยาม คนไทยก็จะบอกว่ามันคือ ‘ความใส่ใจแบบญี่ปุ่น’ และอาจมีภาพใหญ่คือ แนวคิดแบบ ‘โอโมเตนาชิ’ (おもてなし) หรือ ‘จิตวิญญาณแห่งการบริการ’ แนวคิดที่สืบต่อเนื่องมานับพันปี อันเป็นเบื้องหลังสินค้าสัญชาติญี่ปุ่นจำนวนมาก เราอาจกล่าวได้ว่านี่คือ ‘ซอฟต์พาวเวอร์’ (Soft Power) ของญี่ปุ่นที่ประสบความสำเร็จมาหลายทศวรรษ และการยกตัวอย่างเช่นนี้ไม่ต่างอะไรจากการผลักดันซอฟต์พาวเวอร์ของสหรัฐ ที่เน้นยํ้าแนวคิดและคุณค่าประชาธิปไตยและสิทธิมนุษยชนตั้งแต่สมัยสงครามเย็น
แน่นอนว่าคนไทยจำนวนมากต่างคุ้นเคยกับสินค้าทางวัฒนธรรมจากญี่ปุ่นมาเป็นเวลานานมากแล้ว อาจกล่าวได้ว่าตั้งแต่ทศวรรษ 1980 กับการเข้ามาของวัฒนธรรมป๊อป (Pop Culture) ทั้งดนตรีที่เคยถูกนำมาแปลงเนื้อร้องในภาษาไทย หรือวงไอดอลสาย 48 ละคร (ドラマ) อนิเมะ (アニメ) มังงะ (漫画) อาหาร หรือแม้แต่แฟชั่นมินิมอลไร้โลโก้อย่าง มูจิ (Muji: 無印良品) ที่ล้วนเชื้อเชิญเราให้เลือกบริโภคอย่างใจจดจ่อ โดยทั้งหมดนี้เป็นผลมาจากการวางยุทธศาสตร์ของรัฐบาลญี่ปุ่น ผ่านเอเจนซีอันเป็นหน่วยงานภายในของกระทรวงเศรษฐกิจ การค้า และอุตสาหกรรม (Ministry of Economy, Trade and Industry: METI) ที่ตั้งขึ้นมาเพื่อรับผิดชอบซอฟต์พาวเวอร์ภายใต้ธีม ‘Cool Japan’
ญี่ปุ่น ผู้ไม่มี ‘อำนาจแข็ง’
ญี่ปุ่น เป็นประเทศที่ไม่อาจใช้ ‘อำนาจแข็ง’ (Hard Power) ได้ อันเป็นผลมาจากความปราชัยในสงครามโลกครั้งที่ 2 แม้ว่าจะมีกองกำลังป้องกันตนเอง (JSDF) ก็ตาม แต่ก็เป็นการตีความตามมาตรา 9 ในรัฐธรรมนูญที่สหรัฐเป็นผู้เขียนให้ แต่กลับมีพลังอำนาจทางเศรษฐกิจที่เกิดจากการฟื้นตัวในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ทำให้ญี่ปุ่นพยายามนิยามตนเองในฐานะชาติมหาอำนาจระดับกลางที่ไม่มีอำนาจแข็งมากำกับ
อีกทางหนึ่ง บาดแผลของประเทศต่างๆ ที่เกิดจากการรุกรานของญี่ปุ่นในช่วงสงครามยังคงฝักรากลึกในกลุ่มประเทศเอเชียตะวันออกและเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ทำให้ในปี 1977 ฟุกุดะ ทาเคโอะ (Fukuda Takeo; 福田 赳夫) นายกรัฐมนตรีในสมัยนั้น ดำเนินนโยบายการต่างประเทศแบบ Heart-to-Heart หรือรู้จักกันในนาม ‘หลักการฟุกุดะ’ (Fukuda Doctrine) มุ่งเน้นไปยังภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และอาจรวมไปถึงจีนแผ่นดินใหญ่และสหภาพโซเวียตด้วย พร้อมคำมั่นว่า ญี่ปุ่นปฏิเสธการใช้อำนาจทางการทหาร สร้างความมั่นใจและความเชื่อมั่นระหว่างภาคี และเป็นหุ้นส่วนที่เท่าเทียมกัน (โดยเฉพาะกลุ่มประเทศ ASEAN)
และนี่คือหมุดหมายที่สำคัญของการดำเนินนโยบายการทูตสาธารณะ (Public Diplomacy) ที่นำมาสู่การผลักดันสิ่งที่เราเรียกว่า ‘ซอฟต์พาวเวอร์’ ในปัจจุบัน ต่อมาในทศวรรษให้หลัง เราอาจซึมซาบวัฒนธรรม คุณค่า และนโยบายต่างประเทศของญี่ปุ่น โดยปราศจากอำนาจเชิงบังคับ ซึ่งมีมาก่อนที่ โจเซฟ เอส. ไนย์ (Joseph S. Nye) ศาสตราจารย์แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด จะนิยามคำนี้ในทางวิชาการในบริบทของวิชาความสัมพันธ์ระหว่างประเทศเสียอีก
การพุ่งทยานของวัฒนธรรมป๊อปญี่ปุ่นสู่สัญลักษณ์ ‘Cool Japan’
ในช่วงทศวรรษ 1980 กระทรวงการต่างประเทศญี่ปุ่น มีความต้องการรีแบรนด์ตนเองจากประเทศที่เศรษฐกิจเฟื่องฟูด้วยอุตสาหกรรมหนักเป็นหลัก ไปสู่ประเทศที่สามารถขายสินค้าทางวัฒนธรรมได้ จากความพยายามนี้ ญี่ปุ่นได้ส่งโดรามา (ละคร) เรื่องดังในประเทศออกมาสู่โลกภายนอกคือ ‘สงครามชีวิตโอชิน’ (おしん) โดยไม่มีการเก็บค่าลิขสิทธิ์ใน 46 ประเทศทั่วโลก และได้รับความนิยมในประเทศที่ฉายโดรามาเรื่องนี้
กระแสการปล่อยสินค้าเชิงวัฒนธรรมของญี่ปุ่นดำเนินมาอย่างต่อเนื่อง เราเริ่มเห็นอะนิเมะตามหน้าจอทีวี และมังงะที่สร้างกระแสความนิยมไปทั่วโลก โดยเฉพาะในแถบเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่เด็กมักคุ้นเคยกับการ์ตูนญี่ปุ่นมากเสียกว่าการ์ตูนจากวอลท์ดิสนีย์ ขณะที่อุตสาหกรรมดนตรีญี่ปุ่นก็ได้รับความนิยมเช่นกัน ดนตรีป๊อปของญี่ปุ่นอันมีดาวค้างฟ้าอย่าง มัตสึดะ เซโกะ (松田聖子) ซึ่งเชื้อเชิญให้หญิงสาวจำนวนมากต้องตัดผมทรง ‘มัตสึดะบ๊อบ’ กันเลยทีเดียว
เมื่อยุคเศรษฐกิจฟองสบู่ (バブル景気) ของญี่ปุ่นแตกในช่วงต้นทศวรรษ 1990 นำมาสู่การถดถอยทางเศรษฐกิจครั้งใหญ่และยาวนานจนกลายเป็นทศวรรษที่สูญหาย (Lost Decade) อย่างไรก็ตาม แม้สภาพเศรษฐกิจและการเมืองของญี่ปุ่นจะไม่สู้ดีนัก แต่อิทธิพลทางวัฒนธรรมของญี่ปุ่นยังคงอยู่ โดยนิตยสาร Foreign Affairs ในปี 2009 ได้พาดหัวว่า ‘Japan’s Gross National Cool’ หรือ ‘ความแจ๋วมวลรวมของญี่ปุ่น’ ที่พบว่า อิทธิพลทางวัฒนธรรมญี่ปุ่นอันทรงพลังในทศวรรษ 1980 ทรงพลังเพิ่มขึ้นในทศวรรษถัดมา โดยเฉพาะวัฒนธรรมวัยรุ่นที่มีความ ‘น่ารัก’ (คาวาอี้: かわいい) ที่ส่งอิทธิพลไปทั่วโลก รวมไปถึงสินค้าทางวัฒนธรรมในหมวดหมู่อื่นๆ เช่น วิดีโอเกม ภาพยนตร์ แฟชั่น และสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ เป็นต้น
สินค้าทางวัฒนธรรมของญี่ปุ่นถูกนำกลับมาพิจารณาอีกครั้ง อันเป็นผลจากรากฐานสำคัญในการผลักดันนโยบาย ‘Cool Japan’ ในทศวรรษต่อมา จากความตั้งใจที่จะขับเคลื่อนเศรษฐกิจด้วยการส่งออกสินค้าที่มีรากฐานมาจากความคิดสร้างสรรค์และวัฒนธรรมของประเทศญี่ปุ่นออกไปยังตลาดโลกมากขึ้น จนเกิดเป็นนโยบาย Cool Japan” ซึ่งมีแนวคิดการพัฒนาสินค้าและบริการของญี่ปุ่นที่ชาวต่างชาติมองว่ามีความพิเศษหรือ Cool พร้อมทั้งการสร้างความสัมพันธ์กับต่างประเทศ ทั้งในแง่เศรษฐกิจ วัฒนธรรม และการทูต เพื่อเตรียมพร้อมให้กับการต่อยอดและส่งออกสินค้าและบริการที่มีความเป็นญี่ปุ่นจากนโยบาย Cool Japan ไปสู่นานาประเทศทั่วโลก โดยเฉพาะในช่วงของนายกรัฐมนตรี ชินโซ อาเบะ ที่พยายามพลักดัน Cool Japan อย่างหนักหน่วง เพื่อแข่งขันกับเกาหลีใต้ที่โหม ‘กระแสเกาหลี’ (Korean Wave; ฮันรยู) ไปทั่วเอเชียเป็นที่เรียบร้อยแล้ว
ในปี 2012 METI ได้ออกยุทธศาสตร์ Cool Japan มุ่งเน้นตลาดความต้องการของการบริโภคทั้งภายในและภายนอกประเทศ รวมไปถึงการปรับเปลี่ยนโครงสร้างเศรษฐกิจสร้างสรรค์ (Creative Economy) โดยมีเป้าหมายในการสร้างงานผ่านอุตสาหกรรมต่างๆ ที่ตั้งเป้าเอาไว้ 18 อุตสาหกรรม โปรโมตความต้องการในการบริการและสินค้าของญี่ปุ่น จนนำไปสู่การสร้าง Cool Japan Fund ในปี 2013 ในการสนับสนุนเงินทุนให้กับภาคเอกชนและสาธารณะ เพื่อสนับสนุนการพัฒนาสินค้าทางวัฒนธรรมเหล่านี้
ตัวอย่างหนึ่งที่เกิดจากการผลักดันสินค้าทางวัฒนธรรมภายใต้ธีม Cool Japan คือ การสร้างวงไอดอลน้องสาวในตระกูล 48 (48 Grpup) ที่ชาติต่างๆ โดยเฉพาะในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่รับเอาโปรดักซ์ที่ฝัง ‘อัตลักษณ์ญี่ปุ่น’ เข้าไปในเกิร์ลกรุ๊ป จนทำให้เกิด JKT48 ของอินโดนีเซีย BNK48 ของไทย และ MNL48 ของฟิลิปปินส์
จาก Cool สู่ Cold Japan
ในปี 2020 สื่อญี่ปุ่นตั้งข้อสังเกตถึงอิทธิพลทางวัฒนธรรมญี่ปุ่นในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ที่กำลังถูกโต้ด้วยคลื่นฮันรยูของเกาหลีใต้ซัดชายฝั่งประเทศในภูมิภาคนี้เสียสิ้น รวมไปถึงชายฝั่งคานากาวะของญี่ปุ่นเอง โดยมีเหตุมาจากการสูญเสียศักยภาพในการแข่งขันด้านสื่อและวัฒนธรรมของญี่ปุ่นที่เน้นการโฟกัสเฉพาะตลาดภายในเป็นหลัก แม้ญี่ปุ่นจะมีการส่งออกสินค้าทางวัฒนธรรมอยู่แล้วก็ตาม แต่ก็ไม่สามารถรั้งตำแหน่งผู้ทรงอิทธิพลทางวัฒนธรรมอย่างน้อยก็ในภูมิภาคได้อีกต่อไป รวมไปถึงการตัดงบประมาณในการสนับสนุนภาคส่วนต่างๆ ในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์ อันเนื่องมาจากการแพร่ระบาดของโควิด-19
เมื่อมองลงไปในผลิตภัณฑ์ทางวัฒนธรรมเหล่านั้นระหว่างญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ ตั้งแต่รูปลักษณ์และหีบห่อของสินค้าวัฒนธรรมเกาหลีใต้ ดูจะมีความเป็นสากลมากกว่าญี่ปุ่นที่มักสอดใส่ ‘ความเป็นญี่ปุ่น’ ลงไป แต่ไม่ทั้งหมดเพราะหลายสิ่งหลายอย่างของญี่ปุ่นก็ให้ความรู้สึกเป็นสากล ตัวอย่างเช่น ‘เกิร์ลกรุ๊ป’ จากเกาหลีใต้กับ ‘ไอดอล’ จากญี่ปุ่น ที่ญี่ปุ่นเน้นความน่ารักสดใสมากกว่าความเฉียบแบบเกาหลีใต้ ที่ดูมีความสากลจนดึงดูดแบรนด์ดังระดับโลกให้ไปเป็นพรีเซนเตอร์ หรือล่าสุด BLACKPINK ที่ได้รับเชิญร่วมโต๊ะเสวยกับพระเจ้าชาร์ลส์ที่ 3 (Charles III) ในงานเลี้ยงต้อนรับประธานาธิบดีเกาหลีใต้ ซึ่งถือเป็นการยกระดับและสร้างมูลค่าให้กับสินค้าทางวัฒนธรรมของเกาหลีใต้เอง
แม้ว่าปัจจุบัน ญี่ปุ่นยังคงยืน 1 ใน 5 ของตารางซอฟต์พาวเวอร์โลก 2023 มากกว่าเกาหลีใต้ ทว่าคลื่นสึนามิจากแดนโสมขาวได้โหมกระหนํ่าไปทั่วโลก ซึ่งเป็นที่น่าคิดว่าการกำหนดยุทธศาสตร์ Cool Japan ที่ออกมาครั้งแรกในปี 2012 ถึงเวลาที่จะต้องยกเครื่องใหม่หรือไม่ เพื่อนำไปสู่การผลักดันซอฟต์พาวเวอร์ให้ประสบความสำเร็จอีกครั้ง แม้แต่ไทยเองที่ต้องการผลักดันเรื่องนี้อาจจะต้องตั้งโจทย์ให้เหมาะสมและชัดเจนทั้งในบริบทไทยและบริบทสากลด้วย
อ้างอิง
- Japan’s Gross National Cool
- THE COURTEOUS CHARMER: A HARD LOOK AT JAPAN’S SOFT POWER IN SOUTHEAST ASIA
- Cool Japan Strategy Public-Private Collaboration Initiative
- อุตสาหกรรมงานฝีมือและหัตถกรรมภายใต้นโยบาย Cool Japan
Author
Illustrator
