‘เลือกความสงบ จบที่ลุงตู่’
ข้อความบนสติกเกอร์สีแดงที่ติดคาดป้ายหาเสียงของพรรคพลังประชารัฐในช่วงการหาเสียงโค้งสุดท้าย เป็นแคมเปญที่ทำให้ครูภาษาไทยต้องเอามือทาบอกแล้วอุทานในใจว่า “ขู่เก่ง!”
เพราะสิ่งที่ไม่ได้พูดออกมาดังๆ แต่ซ่อนอยู่อย่างแนบเนียนภายใต้คำว่า ‘เลือก’ คือการสร้างเงื่อนไขความหวาดกลัวให้เราต้องเลือกระหว่าง ‘ความสงบ’ กับ ‘ความไม่สงบ’ ใช่หรือไม่? ถ้าไม่เลือกแล้วจะไม่สงบอย่างไร เพราะใคร จะเป็นความไม่สงบแบบเดียวกันกับที่ผู้สมัครคนหนึ่งของพรรคเดียวกันได้โพสต์ผ่านเฟซบุ๊คในช่วงเวลาใกล้เคียงกันหรือไม่? แล้วความสงบในแบบที่พรรคนำเสนอแปลว่าอะไร สงบแบบไหน?
ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นรหัสนัยที่น่าขบคิด
…
ไม่รู้ว่าวัฒนธรรมการติดป้ายหาเสียงเลือกตั้งสองข้างทางในบ้านเราเริ่มต้นมาตั้งแต่เมื่อไร ทำไมนักการเมืองทั้งระดับชาติและระดับท้องถิ่นแทบทุกคนจึงเลือกใช้วิธีนี้ในการหาเสียง
ยิ่งเข้าสู่โค้งสุดท้ายของการเลือกตั้งครั้งใหญ่ที่จะมาถึงในอีกไม่กี่วันนี้ ดูเหมือนประชากรป้ายจะยิ่งเพิ่มปริมาณและสีสันมากขึ้นทุกที โดยเฉพาะพรรคใหญ่หลายพรรคที่เริ่มผลิตป้ายเวอร์ชั่น 2-3 ออกมาช่วงชิงพื้นที่ทางสายตากันแทบทุกเสาไฟฟ้าและโคนต้นไม้
แน่นอนว่าในการสื่อสารผ่านสื่อประเภทป้าย นอกจากภาพและสีแล้ว ข้อความบนป้ายก็สำคัญไม่แพ้กัน เราลองมาเดินสำรวจดูป้ายหาเสียงของพรรคการเมืองต่างๆ ดูดีกว่า ว่าการเลือกตั้งปี 2562 ครั้งนี้ พรรคการเมืองไทยเขานิยมหาเสียงกันด้วยกลยุทธ์อะไรและมีเทคนิคการใช้ภาษาอะไรที่น่าสนใจบ้าง
1. จี้จุดเก่ง
กลยุทธ์การนำเสนอภาพเชิงลบของประเทศหรือพื้นที่ของผู้สมัครเป็นกลยุทธ์ที่พบมากที่สุดในบรรดาป้ายหาเสียง ใช้เพื่อเน้นให้เห็นว่าประเทศกำลังมีปัญหาในหลายด้าน และต้องการผู้สมัครหรือพรรคของตนมาแก้ไข สังเกตได้จากการใช้คำว่า หยุด ล้าง ทำลาย แก้ ปราบ กำจัด ขจัด ลด คัดค้าน ก้าวข้าม / การใช้คำหรือประโยคที่บ่งชี้ความหมายคู่ตรงข้าม เช่น เดินหน้า (แปลว่าตอนนี้หยุดชะงัก) ลด (แปลว่ามีมากเกินไป) เท่าเทียม (แปลว่าปัจจุบันไม่เท่าเทียม) ได้เวลา (แปลว่าก่อนหน้านี้ยังไม่ถึงเวลา) คืน หวนคืน (แปลว่าก่อนหน้านี้หายไป) ฟื้น พลิกฟื้น ตื่นฟื้น (แปลว่าก่อนหน้านี้หลับหรือตาย) หาง่าย (แปลว่าก่อนหน้านี้หายาก) / การใช้ภาพพจน์เปรียบเทียบ เช่น ปลดแอก รอดตาย ทางออก / การปฏิเสธ เช่น ไม่ยอม ไม่ทิ้ง / การสั่ง เช่น ต้อง / การตั้งคำถาม เช่น พอหรือยัง
ภาพของประเทศไทยที่แทบทุกพรรคช่วยกันวาดขึ้นจากถ้อยคำในป้ายหาเสียง ดูเหมือนจะเต็มไปด้วยปัญหา ที่ต่างคนต่างก็ชี้นิ้วโจมตีว่าฝ่ายตรงข้ามของตนเป็นผู้สร้างขึ้น ทั้งในภาพรวม ในด้านเศรษฐกิจ ความขัดแย้ง การทุจริตคอร์รัปชัน ปัญหาความเหลื่อมล้ำ ความยุติธรรม การใช้อำนาจของภาครัฐ และปัญหาด้านอื่นๆ เช่น ปัญหาสิ่งแวดล้อม
- ฟื้นประเทศไทย สร้างประชาธิปไตย ก้าวไปด้วยกัน (พรรคเพื่อชาติ)
- เราจะไม่ยอมให้ประเทศไทย ล้าหลัง ล้มเหลว ถดถอย และสิ้นหวัง (พรรคเพื่อไทย)
- พลังของคุณคือทางออกของประเทศ (พรรคพลังท้องถิ่นไท)
- เลือกคนใหม่ประเทศไทยต้องเปลี่ยน (พรรคอนาคตใหม่)
- ร่วมกันหยุดวิกฤติเศษฐกิจ หยุดสร้างหนี้ (พรรคเพื่อไทย)
- หยุดความยากจน (พรรคเสรีรวมไทย)
- กำจัดหนี้สินและความยากจน (พรรคประชาชาติ)
- แก้จน สร้างคน สร้างชาติ (พรรคประชาธิปัตย์)
- ปรับหนี้ก่อนเจ๊งให้ธุรกิจรอดก่อนตาย (พรรคเพื่อไทย)
- ทำเงินให้หาง่าย ให้คนตัวเล็กรอดตาย (พรรคเพื่อไทย)
- พอหรือยัง 5 ปี รวยกระจุก จนกระจาย (พรรคอนาคตใหม่)
- ได้เวลาความสุขของคนไทยทั้งประเทศด้วยระบบเศรษฐกิจใหม่ (พรรคเศรษฐกิจใหม่)
- หยุดขัดแย้ง เศรษฐกิจต้องเดินหน้า (พรรคพลังท้องถิ่นไท)
- ก้าวข้ามความขัดแย้ง ร่วมแรงปฏิรูปประเทศไทย (พรรคชาติไทยพัฒนา)
- หยุดสงครามสีเสื้อ (พรรคเสรีรวมไทย)
- พวกเรามาเพื่อปราบโกง (พรรคไทยศรีวิไลย์)
- หยุดคอร์รัปชัน (พรรคเสรีรวมไทย)
- หยุดทุนผูกขาด ล้างระบบเส้นสาย ทำลายคอร์รัปชั่น (พรรคอนาคตใหม่)
- สวัสดิการประชารัฐ ขจัดความเหลื่อมล้ำ (พรรคพลังประชารัฐ)
- เสมอภาคความเป็นไทย ไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง (พรรคพลังประชารัฐ)
- ทุกชาติพันธุ์ มีสิทธิ์เสมอกัน (พรรคประชาชาติ)
- ลดอำนาจรัฐ เพิ่มอำนาจประชาชน เดินหน้าเพื่อปากท้องประชาชน (พรรคภูมิใจไทย)
- นโยบาย ‘เงินทุนเจ้าบ้าน’ ประชาชนต้องเป็นเจ้าของรัฐบาลเท่านั้น (พรรคทางเลือกใหม่)
- พลเมืองไทย ต้องใหญ่กว่านักการเมือง (พรรคพลังท้องถิ่นไท)
- กระจายอำนาจ คืนสิทธิ์ให้ประชาชน (พรรคประชาชาติ)
- หยุดไฟใต้ (พรรคเสรีรวมไทย)
- พหุวัฒนธรรม นำไทยผาสุก (พรรคประชาชาติ)
- ตัดงบอาวุธ ลดนายพล เลิกเกณฑ์ทหาร ร่วมกันสร้างสวัสดิการประชาชน (พรรคอนาคตใหม่)
- หยุดปัญหายาเสพติด (พรรคเสรีรวมไทย)
- แก้ปัญหาปากท้อง ยาเสพติด ความเสมอภาค ความยุติธรรม (พรรคประชาชาติ)
- กรุงเทพต้องปลอดภัย (พรรคพลเมืองไทย)
- คืนความยุติธรรม นำไทยพัฒนา (พรรคพลังประชาธิปไตย)
- ค่าแรงขั้นต่ำ 400 เงินเดือน ป.ตรี 18,000 เพิ่มรายได้ SME 15% ลดเวลาเดินทาง 25% แก้วิกฤติฝุ่นเป็นภาวะฉุกเฉิน (พรรคเพื่อไทย)
- คัดค้านนายทุนผูกขาดสัมปทานกัญชา (พรรคภูมิใจไทย)
- มืออาชีพ แก้ไขปัญหาสิทธิ กรรมสิทธิ์ โฉนดใบเดียว คนรากหญ้า (พรรคพลังสังคม)
- เพิ่มป่า ลดสารเคมี สู้ภาวะโลกร้อน (พรรครักษ์ผืนป่าประเทศไทย)
2. สัญญาเก่ง
กลยุทธ์การหาเสียงบนป้ายที่พบมาเป็นอันดับที่สองคือการนำเสนอนโยบายด้วยการบอกว่าจะทำ ทั้งสัญญาในภาพรวมและสัญญากับคนเฉพาะกลุ่ม สังเกตได้จากคำว่าสร้าง เสริม เพิ่ม เปลี่ยน ปฏิรูป พัฒนา ทำ ยกระดับ เรื่องที่สัญญามีทั้งเรื่องเศรษฐกิจ สังคม การเมือง กฎหมาย และการศึกษา
- สร้างคน สร้างงาน สร้างชาติ (พรรคพลังไทสร้างชาติ)
- เร่งสร้างโอกาส เร่งสร้างรายได้ เลือกนักบริหารมืออาชีพ (พรรคเพื่อไทย)
- ทำเงินให้หาง่าย ให้คนตัวเล็กรอดตาย (พรรคเพื่อไทย)
- เอาลุงคืนไป เอาเงินในกระเป๋าคืนมา (พรรคเพื่อไทย)
- เสริมรากฐานเก่า สร้างรากฐานใหม่ เพื่อประเทศไทยมั่นคง เศรษฐกิจมั่งคั่ง และยั่งยืน (พรรคพลังปวงชนไทย)
- ก้าวข้ามความขัดแย้ง ร่วมแรงปฏิรูปประเทศไทย (ชาติไทยพัฒนา)
- สร้างความสามัคคี ปฏิรูปขบวนการยุติธรรม พัฒนาเศรษฐกิจ สร้างชาติ (พรรคประชาชาติ)
- ประชาธิปไตยยั่งยืน สังคมมั่งคั่ง เศรษฐกิจมั่นคง (พรรคประชาชาติ)
- ศีลธรรม นำชาติ ขออาสา แก้ปัญหา พัฒนาท้องถิ่น (พรรคแผ่นดินธรรม)
- เปลี่ยนงบซื้อรถถัง ไปซื้อรถโดยสารปรับอากาศ (NGV) 10,000 คัน ให้ประชาชนได้ใช้บริการ รถโดยสารที่มีคุณภาพ ไม่มีควันดำ (พรรคประชานิยม)
- ค่ารถโดยสารปรับอากาศ 10 บาท ตลอดสาย 40 บาทตลอดวัน โดยสารได้ทุกคัน ทุกเส้นทาง ตลอดวัน (พรรคประชานิยม)
- ขับ Grab ถูกกฎหมาย แก้หนี้ กยศ. ยกระดับอาสาสมัครสาธารณสุข (พรรคภูมิใจไทย)
- กัญชาไทย ปลูกได้เสรี (พรรคภูมิใจไทย)
- ไม่ฉีกรัฐธรรมนูญ (พรรคประชาธรรมไทย)
- ตัดงบอาวุธ ลดนายพล เลิกเกณฑ์ทหาร ร่วมกันสร้างสวัสดิการประชาชน (พรรคอนาคตใหม่)
นอกจากนี้ยังพบการใช้คำกริยาที่สื่อถึงการให้ เช่น ให้ รับ เพิ่ม ลด ขยาย ประกัน ร่วมกับคำที่มีความหมายเกี่ยวข้องกับการเงิน การทำธุรกิจ และอาชีพ เช่น เงิน ตังค์ ทุน ค่าแรง รายได้ สวัสดิการ ภาษี ฟรีแลนซ์ STARTUP พ่อค้าแม่ค้า รวมทั้งคำบอกปริมาณ เช่น จำนวนเงิน เปอร์เซ็นต์ ฟรี
- ให้โอกาส ฟรีแลนซ์ ฟรีสวัสดิการ 50 ถนนคนเดิน 50 เขต ปล่อยของได้ตังค์ STARTUP ไอเดียดีมีทุนให้ (พรรคพลังประชารัฐ)
- ลดภาษี ลดอัตราภาษีบุคคลธรรมดา 10% พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์ปลอดภาษี 2 ปี เด็กจบใหม่ลดภาษี 5 ปี (พรรคพลังประชารัฐ)
- เพิ่มรายได้ เพิ่มค่าแรง เพิ่มฝีมือ ยกระดับอาชีวะ 60 ปีมีคุณค่า มีประสบการณ์ จัดพื้นที่ทำกิน เพิ่มพื้นที่ค้าขาย (พรรคพลังประชารัฐ)
- ค่าแรงขั้นต่ำ 400 เงินเดือน ป.ตรี 18,000 เพิ่มรายได้ SME 15% ลดเวลาเดินทาง 25% แก้วิกฤติฝุ่นเป็นภาวะฉุกเฉิน (พรรคเพื่อไทย)
- เพิ่มค่าครองชีพผู้สูงอายุเป็น 1,800 บาท/เดือน ขยายสิทธิ์ลาคลอด เป็น 180 วันได้ทั้งพ่อแม่ เพิ่มงบบัตรทอง ขยายสิทธิ์รักษาให้ประชาชน เงินอุดหนุนเด็ก 0-6 ปี 1,200 บาท/ เดือน เงินสานฝันเยาวชน 2,000 บาท/เดือน (พรรคอนาคตใหม่)
- ประกันค่าแรงแสนสองต่อปี (พรรคประชาธิปัตย์)
- เบี้ยผู้ยากไร้ 800 บาท/เดือน เบี้ยผู้สูงอายุ 1,000 บาท/เดือน (พรรคประชาธิปัตย์)
- เกิดปั๊บรับสิทธิ์เงินแสน (พรรคประชาธิปัตย์)
- รายได้น้อย อายุไม่ถึง 60 ปีรับ 2,000 บาทต่อเดือน (พรรคเศรษฐกิจใหม่)
- ลดค่าน้ำมันถูกที่สุด (พรรคเศรษฐกิจใหม่)
- ยกเลิกเครดิตบูโร (พรรคประชาธรรมไทย)
- การศึกษาเท่าเทียม ลดภาระ เพิ่มรายได้ครู (ชาติไทยพัฒนา)
- ตรวจสุขภาพฟรีปีละครั้ง ป้องกันก่อนเจ็บป่วย (ชาติไทยพัฒนา)
อย่างไรก็ดีเป็นที่น่าสังเกตว่าในการเลือกตั้งครั้งนี้ ไม่ค่อยพบการประดิษฐ์ถ้อยคำใหม่ๆ สำหรับใช้เป็น ‘จุดขาย’ ในการหาเสียงมากนัก แตกต่างจากการเลือกตั้งครั้งที่ผ่านๆ มา
- นโยบาย ‘เงินทุนเจ้าบ้าน’ ประชาชนต้องเป็นเจ้าของรัฐบาลเท่านั้น (พรรคทางเลือกใหม่)
- 3,000 บาท ‘บำนาญถ้วนหน้า’ สำหรับผู้สูงอายุ (พรรคประชาชาติ)
- วัฒนธรรมนำบันเทิง สร้างชาติ ‘Thailand Branding’ (พรรคพลังท้องถิ่นไท)
- ได้เวลาความสุขของคนไทยทั้งประเทศด้วย ‘ระบบเศรษฐกิจใหม่’ (พรรคเศรษฐกิจใหม่)
- ‘สวัสดิการประชาชน’ ทำได้ถ้าบริหารจัดการงบประมาณเป็น (พรรคอนาคตใหม่)
- ‘มารดาประชารัฐ’ ถ้วนหน้า ดูแลตั้งแต่ตั้งครรภ์ (พรรคพลังประชารัฐ)
3. บลัฟเก่ง
การนำเสนอด้านดีหรือจุดเด่นของตนเองเป็นเทคนิคในการสื่อสารทางการเมืองที่พบได้บ่อยครั้ง เป็นการโน้มน้าวใจโดยยกคุณลักษณะที่พึงประสงค์ของการเป็น ‘นักการเมือง’ ทั้งในภาพรวม ความรู้ความสามารถ ประสบการณ์ ความใกล้ชิด คุณธรรม ความปรารถนาดี ความพร้อม ความเป็นประชาธิปไตย และอื่นๆ เช่น เพศ เป็นต้น
- ทุกปัญหาที่มี เสรีแก้ไขได้ (พรรคเสรีรวมไทย)
- คิดอะไรไม่ออก บอกหมวดวี (พรรคประชาภิวัฒน์)
- ทนายความฝ่ายประชาธิปไตย ปฏิรูปความยุติธรรมเท่าเทียม (พรรคประชาชาติ)
- วิศวกรหญิง ยกระดับคุณภาพชีวิต บางซื่อ-ดุสิต เราคือครอบครัวเดียวกัน (พรรคพลังท้องถิ่นไท)
- มืออาชีพ แก้ไขปัญหาสิทธิ กรรมสิทธิ์ โฉนดใบเดียว คนรากหญ้า (พรรคพลังสังคม)
- ฝากประเทศไทยไว้กับนักบริหารมืออาชีพ เพื่อสร้างโอกาส สร้างรายได้ (พรรคเพื่อไทย)
- เร่งสร้างโอกาส เร่งสร้างรายได้ เลือกนักบริหารมืออาชีพ (พรรคเพื่อไทย)
- ประสบการณ์ระดับชาติ ใช้ความสามารถพัฒนาบ้านเกิด (พรรคประชาธิปัตย์)
- เราไม่ทิ้งกัน ผมพร้อมทำงานต่อ (พรรคประชาธิปัตย์)
- เลือกคนพื้นที่ เข้าใจปัญหา ไว้ใช้งาน (พรรคประชาธิปัตย์)
- เกิดบางแค โตบางแค เปลี่ยนบางแคไปด้วยกัน (พรรคภูมิใจไทย)
- ผมเกิดและโตที่นี่ ให้คนรุ่นใหม่พัฒนาเขตของเรา (พรรครวมพลังประชาชาติไทย)
- คนดี เก่ง กล้า มีจิตอาสา ทำเพื่อชาติและประชาชน (พรรคพลังชาติไทย)
- ศีลธรรม นำชาติ ขออาสา แก้ปัญหา พัฒนาท้องถิ่น (พรรคแผ่นดินธรรม)
- ก้าวด้วยธรรม นำด้วยใจ (พรรคประชาภิวัฒน์)
- ปราบโกงไม่เลือกข้าง ร่วมกันสร้างการเมืองไทย (พรรคประชาธิปัตย์)
- เข้าใจ ห่วงใย เข้าถึง (พรรคประชาธิปัตย์)
- ประเทศไทยของเรา อนาคตของลูกหลานเรา (พรรคอนาคตใหม่)
- เพื่อคนไทยทั้งแผ่นดิน (พรรคพลังปวงชนไทย)
- มุ่งมั่น ศรัทธา เพื่อประชาชน (พรรคพลังสังคม)
- อำนาจเป็นของประชาชน (พรรคเพื่อชาติ)
- เราพร้อมแล้ว ได้เวลาอนาคตใหม่ (พรรคอนาคตใหม่)
- #พลังหญิง ฟื้นฟูสตรีทฟู้ดสู่สากล (พรรคพลเมืองไทย)
นอกจากนี้ยังมีการนำเสนอในเชิงเปรียบเทียบเพื่อให้เห็นว่าตนเองเหนือกว่า เช่นข้อความ ‘ประชาธิปไตยสุจริต’ ซึ่งสื่อว่าประชาธิปไตยที่ใช้ในทางไม่สุจริตก็มี ‘อย่างแท้จริง’ ซึ่งสื่อว่ามีของปลอม และ ‘ถ้าบริหาร…เป็น’ ซึ่งสื่อว่ามีคนที่บริหารไม่เป็น เป็นต้น
- ประชาชนเป็นใหญ่ ประชาธิปไตยสุจริต (พรรคประชาธิปัตย์)
- พรรคการเมืองของประชาชน โดยประชาชน เพื่อประชาชน อย่างแท้จริง (พรรคไทยศรีวิไลย์)
- สวัสดิการประชาชน ทำได้ถ้าบริหารจัดการงบประมาณเป็น (พรรคอนาคตใหม่)
อย่างไรก็ดี เป็นที่น่าสังเกตว่ามีคุณลักษณะ 2 ประการที่มักมีผู้หยิบยกมานำเสนอในการหาเสียงเลือกตั้งครั้งนี้ นั่นคือ การนำเสนอความเป็นคนธรรมดาและความใหม่/ความเป็นคนรุ่นใหม่ ซึ่งสอดคล้องกับกระแสต่อต้านการเมืองแบบเดิมๆ และความพยายามจะสื่อสารกับผู้มีสิทธิออกเสียงที่เป็นคนรุ่นใหม่
- คนธรรมดาสร้างชาติ (พรรครวมพลังประชาชาติไทย)
- การเมืองเป็นเรื่องของคนทุกคน ถึงเวลาที่คนธรรมดาทำการเมือง (พรรคอนาคตใหม่)
- เลือกคนใหม่ประเทศไทยต้องเปลี่ยน เลือกธนาธรเป็นนายก (พรรคอนาคตใหม่)
- คนรุ่นใหม่ขออาสา พัฒนา (พรรคพลังท้องถิ่นไท)
- คนรุ่นใหม่ มาพัฒนา (พรรคพลังท้องถิ่นไท)
- คนรุ่นใหม่ ใส่ใจ ไม่โกง (พรรคพลังประชารัฐ)
4. โหนเก่ง
เลือกตั้งรอบนี้ เราจะเห็นหลายพรรคที่เลือกใช้ข้อความอ้างถึงบุคคล กลุ่มคน หรือสถาบันต่างๆ เพื่อเสริมความน่าเชื่อถือให้ตนเอง ซึ่งในการเลือกตั้งครั้งนี้มีทั้งที่อ้างพระพุทธเจ้า มวลมหาประชาชน คอมมิวนิสต์ หลักกฎหมาย หลักศีลธรรม ไปจนกระทั่งสัตว์ป่า
- น้อมนำคำสอนพระพุทธเจ้ามาปฏิบัติเพื่อแก้ปัญหาทุกข์ร้อนให้ประชาชน (พรรคประชาชนปฏิรูป)
- ช่วยเหลือทุกข์ร้อนประชาชาชนด้วยกฎหมาย (พรรคประชาชนปฏิรูป)
- สร้างชาติ ธำรงศาสน์ เพื่อราชบัลลังก์ (พรรคเพื่อแผ่นดิน)
- ปฏิรูปเปลี่ยนแปลงประเทศ ตามเจตนารมณ์ของมวลมหาประชาชน (พรรครวมพลังประชาชาติไทย)
- ปลดแอกประเทศไทย สู่สังคมธรรมาธิปไตย (พรรคพลังธรรมใหม่)
- ให้เราพูดแทนเขาเถอะครับ (พรรครักษ์ผืนป่าประเทศไทย)
บางพรรคเลือกหยิบสโลแกนหรือนโยบายที่เป็น ‘จุดขาย’ ของรัฐบาลหรือพรรคการเมืองต่างๆ ที่คนคุ้นเคยดีอยู่แล้วมาใช้หรือดัดแปลง นอกจากจะช่วยให้จดจำได้ง่ายแล้ว ยังอาจช่วยชี้ให้เห็น (หรือไม่เห็น) ความสัมพันธ์บางประการได้ด้วย
- ประเทศไทยยุคใหม่ ต้องคิดใหม่ทำใหม่ (พรรคภราดรภาพ)
- ประชาชนต้องมาก่อน (พรรคประชานิยม)
- เข้าใจ เข้าถึง ร่วมกันพัฒนา สังคมพหุวัฒนธรรม (พรรคประชาชาติ)
- สวัสดิการประชารัฐ ขจัดความเหลื่อมล้ำ (พรรคพลังประชารัฐ)
- ‘มารดาประชารัฐ’ ถ้วนหน้า ดูแลตั้งแต่ตั้งครรภ์ (พรรคพลังประชารัฐ)
ข้อที่น่าสังเกตคือ คำบางคำเมื่อหยิบมาใช้อาจมีพลังสื่อสารได้พลังในพื้นที่หนึ่งหรือกับผู้สมัครกลุ่มหนึ่ง แต่ไม่สามารถเชื่อมโยงกับคนในพื้นที่อื่นหรือผู้สมัครบางคนของพรรคได้ เช่น คำว่า พหุวัฒนธรรม ชาติพันธุ์ และนโยบายเข้าใจ เข้าถึง พัฒนา บนป้ายหาเสียงของพรรคประชาชาติ ที่อาจสื่อสารกับคนในพื้นที่ 3 จังหวัดชายแดนภาคใต้ซึ่งเป็นฐานเสียงหลักของพรรคได้ดี แต่ไม่สามารถสร้างความหมายกับป้ายในพื้นที่อื่น เช่น กรุงเทพฯ ได้ หรือการอ้าง ‘คำสอนพระพุทธเจ้า’ ซึ่งอาจไม่ส่งเสริมผู้สมัครบางเขตที่นับถือศาสนาอื่นๆ มากนัก
5. เล่นกับภาษาเก่ง
ป้ายหาเสียงในการเลือกตั้งครั้งที่ผ่านๆ มา มักนิยมใช้คำขวัญ คำที่มีเสียงสัมผัสคล้องจอง การเล่นคำ หรือซ้ำคำ เพื่อให้คนจดจำได้ง่าย ในการเลือกตั้งครั้งนี้ก็ยังมีหลายพรรคที่เลือกใช้คำขวัญในการหาเสียง เช่น
- แก้จน สร้างคน สร้างชาติ (พรรคประชาธิปัตย์)
- พรรคเพื่อไทย หัวใจคือประชาชน (พรรคเพื่อไทย)
- กล้าคิด กล้านำ ทำจริง (พรรคทางเลือกใหม่)
- เลือกเราทุกเขต ได้ ‘พิเชษฐ’ เป็นนายกฯ (พรรคประชาธรรมไทย)
- สร้างชาติ ธำรงศาสน์ เพื่อราชบัลลังก์ (พรรคเพื่อแผ่นดิน)
- พลังท้องถิ่น พลังพัฒนา (พรรคพลังท้องถิ่นไท)
- แน่วแน่ แก้ปัญหา รักษาบ้านเรา (พรรครักษ์ผืนป่าประเทศไทย)
นอกเหนือจากการเล่นกับภาษาแบบเดิมๆ แล้ว การเลือกตั้งครั้งนี้ ยังพบการเล่นกับคีย์เวิร์ดที่เอื้อต่อการสืบค้นข้อมูลผู้สมัครผ่านอินเทอร์เน็ตด้วย เช่นผู้สมัครหน้าใหม่ของ พรรคอนาคตใหม่ ที่ระบุชื่อ นามสกุล ชื่อเล่น และวงเล็บคีย์เวิร์ด (เท่า หนุ่มนิติ คราฟท์เบียร์) ให้สามารถไปค้นหาต่อได้สะดวก สอดคล้องกับพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายของพรรคและผู้สมัคร
พรรคที่โดดเด่นเป็นพิเศษในด้านการเล่นกับภาษา ได้แก่ พรรคเสรีรวมไทย ซึ่งใช้การเล่นคำว่าเสรีในชื่อพรรคกับคำว่าเสรีในชื่อของพลตำรวจเอกเสรีพิศุทธ์ เตมียเวส หัวหน้าพรรค พรรคพลังท้องถิ่นไท ที่ใช้คำว่า ‘ชัด’ ในข้อความหาเสียงเพื่อให้พ้องกับชื่อของคุณชัช เตาปูน หัวหน้าพรรค เช่น ชัดเจนคนจริง ชัดเจนจริงใจเพื่อคนไทยท้องถิ่น
อีกพรรคหนึ่งที่เล่นกับภาษาได้อย่างน่าสนใจคือ พรรคชาติพัฒนา ที่ชูสโลแกนว่า ‘ชาติพัฒนา ไม่มีปัญหา #NO PROBLEM’ เข้าใจว่าพรรคคงเลือกใช้เทคนิคการเล่นคำให้แปลได้สองความหมาย คือถ้าเลือกเราประเทศชาติจะพัฒนาได้โดยไม่มีปัญหาหรืออุปสรรคอะไร ขณะเดียวกันจะแปลได้ว่าตัวพรรคชาติพัฒนาเองก็ไม่มีปัญหาเช่นกัน ข้อเสียของการเลือกเล่นกับวลี ‘ไม่มีปัญหา’ คือผู้มีสิทธิเลือกตั้งรุ่นใหม่ๆ อาจไม่เข้าใจว่ากำลังอ้างถึงวลี ‘No Problem’ อันโด่งดังของพลเอกชาติชาย ชุณหะวัณ ผู้ก่อตั้งพรรค ซึ่งถึงแก่อสัญกรรมไปตั้งแต่ปี 2541 ถ้าไม่ทราบนัยของวลีนี้ก็อาจมองว่าสโลแกนพรรคไม่ชัดเจน ไม่รู้ว่าจะสื่ออะไร อีกข้อหนึ่งที่ทำให้เสียคะแนนคือการใช้แฮชแท็ก # แล้วเว้นวรรคในป้ายเวอร์ชั่นแรก แทนที่จะได้ใจวัยรุ่นเลยโดนจับได้ว่าไม่ทันสมัยจริง
…
การเลือกตั้ง 2562 นี้หลายพรรคพากันตบเท้าไปขึ้นเวทีดีเบตและหันไปสื่อสารผ่านสื่อออนไลน์กันมากขึ้น ป้ายหาเสียงที่เป็นสื่อกลางแจ้งแบบเดิมๆ ในหลายพื้นที่ เลยอาจจะขาดการพัฒนาในเชิงประสิทธิภาพการสื่อสารไปบ้าง ยิ่งพอได้ลองตั้งใจอ่านก็รู้สึกว่าเรายังหนีวังวนของการหาเสียงแบบเดิมๆ ไม่ค่อยพ้น ใครที่อยากจะได้ข้อมูลเพิ่มเติมก่อนเข้าคูหา ที่มากไปกว่าโฉมหน้าผู้สมัครและข้อความโฆษณา คงต้องไปหาเสพจากสื่ออื่นเพิ่มเติมกันตามสะดวก
Author
Photographer
